Как подружить маркетинг и продажи

Интервью Даниила Гридина журналу «Реальный бизнес».

Построение отдела продаж— очень болез­ненная тема для ростовских компаний. На вопрос «Какова самая главная причина падения продаж ва­шей компании?» многие сегодня отвечают: «Рынок падает». Что по этому поводу думаете вы?

Очень часто, когда рынок растет, бизнес развивается не благодаря, а вопре­ки работе менеджеров. Можно продавать «спустя рукава» и все равно делать оборот. Но как только темпы роста замедляются, мы уже не можем бездумно тратить рекламные бюд­жеты и плохо обслуживать клиентов. Но многие предпочитают искать виноватых на стороне. Приятно считать себя жертвой и обвинять падающие рынки, демпингующих конкурентов и прочие факторы внешней среды, тогда как большинство проблем кроется внутри организации.

Но сейчас экономические условия более сложные. Изменилась ли, на ваш взгляд, психоло­гия собственников?

Сейчас собственники начинают вни­мательно смотреть, куда уходят деньги, и требо­вать от маркетологов конкретных результатов. Истории про «широту и охват» уже не очень хо­рошо работают. Руководители хотят видеть, как те или иные действия отражаются на конкретных продажах. Возникают логичные вопросы из се­рии «А почему вы потратили полтора миллио­на на участие в этой выставке и какой именно эффект от нее был получен?», «Какие конкрет­но клиенты пришли к нам после размещения вот этого рекламного модуля?» и т. д. К сожале­нию, маркетологи не всегда готовы на эти во­просы ответить.

А этот эффект вообще возможно посчи­тать? В своей работе вы используете методоло­гию «маркетинга прямого отклика» (direct response marketing). В чем ее суть?

Суть маркетинга прямого отклика как раз в том, что мы очень четко понимаем, какой результат приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. В В2В это вполне реально сделать, так как количество потенциальных клиентов неве­лико по сравнению с В2С, стоимость сделки до­вольно высока и можно с высокой точностью от­следить эффективность каждого канала.

Если обобщить ваш опыт: назовите основ­ные ошибки в построении отдела продаж, которые совершают руководители.

Во-первых, замыкание всего общения с клиентом на одном продавце — от холодного контакта до развозки сувениров на новый год. Это главная причина «увода» базы.

Во-вторых, преобладание количества кон­тактов с потенциальными клиентами над их ка­чеством. Многие руководители заставляют свой отдел продаж работать в режиме «50 звонков в день», бездумно домогаясь до всех подряд. А ведь гораздо проще и эффективнее составить список из, скажем, 30 «жирных» клиентов, привлечение хотя бы одного из которых может сделать вам оборот за квартал. Сконцентрируйте свои уси­лия на этом небольшом, но сверхприбыльном сегменте рынка, значительно увеличив таким образом КПД ключевых менеджеров.

В-третьих, неумение и нежелание продавать из позиции эксперта. Возьмите любую книгу по продажам — все они основаны на теории больших чисел — «если звонить всем подряд, обманом и манипуляциями проходя сквозь секретарей и на­прашиваясь на встречи, то рано или поздно кто-нибудь скажет заветное «Да». Такие «варварские» методы требуют высочайшего исполнительско­го мастерства (делают ваш бизнес зависимым от звездных продавцов), ставят вас в позицию про­сителя, но никак не специалиста.

Действительно, руководители жалуются на то, что стали «заложниками» ведущих менеджеров по продажам. На ваш взгляд, реально ли построить такую систему продаж, которая бы не зависела от ключевых менеджеров?

Вполне. В основе моей системы — клонирование действий успешных менеджеров по продажам. Мы смотрим и анализируем, как они делают «холодные звонки», как вытаски­вают людей на переговоры, как прорабатывают возражения и закрывают сделки. Затем перено­сим все эти приемы на рекламные материалы. В результате первые 2/3 воронки продаж можно полностью автоматизировать, и живые продав­цы подключаются к процессу только на этапе первых серьезных переговоров с ЛПРом.

Сегодня на ростовском рынке есть ряд ком­паний, которые в кризис начали демпинговать. Что делать бизнесу, если конкуренты снижают цены?

Тут важно понять один психологиче­ский момент. Принимая решение на В2В рынке, ЛПР (особенно когда речь идет о крупной сделке) очень сильно рискует. Неправильно выбрав по­ставщика, он может лишиться тепленького рабо­чего места, что в кризис, согласитесь, крайне не­желательно . Ипотеку и автокредит на пособие по безработице выплачивать довольно затруднитель­но. Поэтому главным критерием при выборе ста­новится отнюдь не цена, а доверие к поставщику. Уверенность, что, при поручении проекта вашей компании у ЛПРа не будет проблем. Именно на быстрое создание доверия, а не бездумное сни­жение цен, и должна быть направлена грамотная маркетинговая стратегия.

Продажи В2В разительно отличаются от продаже потребительском секторе. Одним из важ­ных отличий можно назвать длительность продажи. От первого обращения потенциального покупателя до совершения сделки могут пройти месяцы. Как работать с клиентом, чтобы за это время не поте­рять сделку?

Основная проблема — «синдром про­фессионального посетителя». То есть продавцы постоянно тратят время на встречи с клиентами, которые находятся «в разработке», но не двига­ют их вниз по воронке продаж. Очень часто про­гресс по клиенту может быть не виден месяцами. К примеру, если вы продаете системы автомати­зации промышленным предприятиям, то переход со звонка на встречу со всеми заинтересованными ЛПРами (в данном случае это руководители клю­чевых подразделений) — гигантский прыжок, на который большинство потенциальных клиентов вполне предсказуемо не готовы. В таких случаях я рекомендую дробить ранние этапы воронки на кусочки, которые потенциальному клиенту гораздо легче проглотить. Пример: вместо того чтобы на­прашиваться на встречу после первого же контак­та, предложите прислать потенциальному клиенту комплект документов (спецификации продукта, отзывы клиентов и т. д.) с курьером.В итоге: клиенту проще согласиться на такой маленький шаг, а вы получаете в свое распоряже­ние отличный фильтр, который позволяет отсе­кать шлак и ездить на переговоры только к дей­ствительно заинтересованным людям.

Вас называют маркетинговым антигуру. По­чему?

Смысл в том, что многие из тех «гуру», кто занимается обучением и консультированием предпринимателей, сами продавали или управ­ляли бизнесом разве что в своих ночных кошма­рах, выдавая красивые теории, которые никак не подтверждены реальной практикой. Моя система основана на простых и понятных каждому управ­ленцу с «продажным» опытом принципах, без лиш­ней воды и теории. Кому-то такой подход может показаться бездушным и циничным, но он дей­ствительно работает.

Подпишитесь на наш канал на YouTube. Там много полезных видео!
А чтобы не пропускать новые публикации - используйте наш Telegram-канал.