Об инструментах партизанского маркетинга, которыми мало кто пользуется
Закрыть
Entries RSS
Мар 08

Об инструментах партизанского маркетинга, которыми мало кто пользуется

В разгар кризиса 2008 года ко мне как к специалисту по малобюджетному маркетингу обратился владелец магазина, торгующего компьютерным «железом». Он был не в силах сохранить прежний рекламный бюджет, но понимал, что если его урезать – станет еще хуже: компания войдет в штопор.

Я разработал для него ряд идей, из которых наиболее эффективной оказалась следующая: обратиться к своим поставщикам с просьбой поучаствовать в рекламном бюджете магазина взамен на использование в его рекламе логотипа и названия поставщика. В принципе, идея не то чтобы совсем новая. Если вы знакомы с IT-тематикой, то знаете, что крупные производители «железа» нередко сами предлагают похожее сотрудничество продавцам. Но ждать в кризис подобных предложений – все равно что надеяться на манну с неба. Я посоветовал своему клиенту действовать самому и пройти по адресам всех поставщиков, чьи компьютеры, периферия и комплектующие продаются в его магазине.

Вскоре он нашел восемь партнеров, каждый из которых взял на себя кто 5%, кто 10%, кто 12% от общего бюджета рекламной кампании – около 90% в общей сложности. Учитывая кризис, это было выгодно как моему клиенту, так и его поставщикам. «Александр, правы были те, кто называл вас магом и волшебником, – сказал мой клиент – Я в десять раз сократил свой рекламный бюджет без снижения объема самой рекламы!» На что я заметил, что сократить – это один путь, но есть и второй: оставить рекламный бюджет прежним, найти еще партнеров среди поставщиков и давать в десять раз больше рекламы, чем до кризиса.

Взвесив все выгоды, он решил пойти по второму пути. И уже через месяц, когда все компьютерные продавцы урезали свои бюджеты до минимума, реклама этого магазина была повсюду: в газетах и журналах, на биллбордах, автобусах, листовках и т.д. В ту кризисную зиму мой клиент стал не просто доминирующим рекламодателем на этом рынке – он задавил своей тенью всех вокруг. Если горожанину был нужен новый компьютер или апгрейд старого, он сразу вспоминал этот магазин.

И когда весной продавцы начали мериться долями рынка, вдруг обнаружилось, что мой клиент, который до кризиса находился на восьмом месте рейтинга, вышел на первое, а его доля превышала доли второго и третьего продавца, вместе взятых. Строго говоря, это не малобюджетный маркетинг. Это пример кейса, когда мы работаем на чужих деньгах, т.е. вкладываем в продвижение не свои ресурсы, а ресурсы партнеров, которых смогли привлечь. Подобных кейсов в моем опыте было с десяток.

Когда я научился писать рекламу профессионально – начал задавать себе вопрос: «Почему реклама не продает?» Пришел к выводу, что реклама и не должна продавать: ее задача – довести покупателя до дверей магазина, а дальше начинают работать другие факторы.

Навигация по магазину, выкладка товара, подготовка продавца, ценники и т.п. Иногда мне возражают: «Что вы такое нам говорите, реклама – двигатель торговли!» Тогда я отвечаю: «Дайте мне два стиральных порошка, один из которых рекламируется на центральном телевидении, а второй не рекламируется вообще. Позвольте мне поставить их на полках так, как я захочу. И вы увидите, что не в рекламе счастье».

Главная ошибка – невнимание к деталям. Недавно общался в компании маркетологов и бизнесменов. Один из них начал канючить. Мол, вы же понимаете, что одним везет, другим – нет: «Мы с конкурентами рекламировали свои услуги с помощью раздачи листовок на улице. Мои промоутеры оказались раздолбаями, плевали семечки прохожим под ноги, а конкурентам попались славные, обаятельные девчата, которые раздали сто тысяч листовок в один присест».

В ответ моя коллега Александра из Киева объяснила, откуда берется такое везение: это когда маркетолог приглашает на кастинг двести студентов, из них отбирает восемь-десять наименее похабного вида, учит их улыбаться, говорить «Добрый день!» и «Будьте добры!», затем отсеивает еще двоих, у оставшихся достает жвачку изо рта и пирсинг из носа, заставляет каждый день менять футболку и надевать чистые джинсы и четыре раза на дню приходит проверить, как они работают… Вторая распространенная ошибка – неумение увидеть границу между экономией и скупердяйством. Я часто советую недорогой способ саморекламы – визитки. Но если вас задушит жаба, и вы поручите рисование визитки своему племяннику, и распечатаете ее на струйном принтере – вряд ли это продвинет ваш бизнес. Скорее – наоборот.

Благодаря интернету происходит колоссальный прорыв в маркетинге, связанный с кастомизацией за счет использования профилей пользователей. Он сравним только с прорывом, который произошел в маркетинге в XIX веке благодаря внедрению статистики. На фоне этих двух событий XX век ничего нового не добавил… Так вот, об интернет-маркетинге. Обычная компания использует в лучшем случае пять-шесть методов интернет-маркетинга. Я применяю полсотни. А мой коллега, который копает эту тему как основную, будучи разбужен среди ночи, назовет 250 инструментов – и продолжает искать новые.

Вот несколько кейсов с сайтов знакомств. Менеджер одного маникюрного салона в Праге каждый день ищет новые анкеты девушек из Праги на сайте знакомств и отправляет каждой из них персональное приглашение. Одна юридическая фирма оказывает, как они это называют, «услуги помощи призывникам» – попросту помогает «откосить» от армии. Клиентов они также находят на сайтах знакомств среди юношей соответствующего возраста.

Еще на одном сайте постоянно «светится» анкета примерно такого содержания: «Я бизнес-леди, занимаюсь девелоперским бизнесом, продаю квартиры в Европе. У меня колоссальное количество знакомых мужчин, потому что я плачу $1000 каждому, кто приводит нового клиента. Но я устала от делового общения и хочу найти мужчину своей мечты». Вроде бы, анкета о знакомстве – но, по сути, сделано коммерческое предложение: $1000 за клиента. И все это только один инструмент – сайт знакомств.

Существуют т.н. «быстрорастворимые» инструменты, которые внедряются за неделю, а иногда и за день. Вот мы сейчас ужинаем с вами в ресторане. Между прочим, когда я попросил кофе, официантка своими руками «убила» треть чека. Что ей стоило спросить: «Какой десерт вам подать к кофе?» Она этого не сделала, хотя этот простой прием, основанный на ловушке ложного выбора («вам один килограмм винограда или два?», «я позвоню вам в понедельник или во вторник?») всегда дает замечательный результат. Вот реальный кейс. Владелица ресторана-пиццерии в Нефтеюганске пришла ко мне на семинар. За месяц до этого, чтобы поднять стоимость чека, они начали предлагать клиентам соусы. Но не очень удачно: «Соус будете?» – «Нет, не буду». Вы только представьте себе, какая колоссальная наценка была бы: ложка готового соуса стоит 50 рублей, а себестоимость ингредиентов – сметаны и соевого соуса – всего четыре доллара за литр. Увы, продукт не брали, почти всё приходилось выливать в мусор.

И вот прямо в перерыве семинара владелица звонит в ресторан и заставляет сотрудников заучить наизусть фразу: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?» Всего восемь слов. Но если раньше соус покупали от силы два человека за день, то на следующий день его брали все! Ресторан сразу получил 16 процентов прибавки к сумме чека: 300 рублей за пиццу плюс 50 рублей за соус. А, учитывая высокую наценку за соус, чистая прибыль выросла раза в два. И все затраты на внедрение – один телефонный звонок плюс пять минут на инструктаж персонала.

«Недетский маркетинг. Или как дети помогают добиваться больших результатов во взрослых бизнесах», вебинар Сергея Щербакова


БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО