Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B.
В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику. Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.
И это, в первую очередь, СASE STUDY — истории успеха — подробные описания ваших успешных проектов.
Зачем нужен case study
- Показать, что вам доверяют клиенты
- Показать, что клиенты довольны нашей работой
- Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента
Где можно использовать CASE Study?
- На сайте
- В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).
- В раздаточных материалах на выставке
- Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта
- Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.
Структура Case Study и как его писать
Идеальный case study должен быть построен следующим образом
1. Справка о компании-клиенте
Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.
2. Описание проблемы
Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.
3. Описание процесса выбора поставщика
Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов — лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»
4. Почему в итоге выбрали вас?
Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?
5. Подробнейшее описание проекта
Чем больше тем лучше. Ваша задача — показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги — нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги — опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.
6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)
Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.
7. Измеримый результат проекта (если есть:))
После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.
Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым — это понятно и так.
8. Отзыв клиента
Отзыв должен содержать 2 вещи — проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)
9. Ваш контактный блок и призыв к действий
Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.
Важное примечание
Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу — показывал, что вам можно доверять.
Ой, а посмотреть?
Окей, сейчас дам пример.
Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:
Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».
Народ, мне правда совсем не жалко.
Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:
Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».
Суть — в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.
Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно — лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).
Будем считать, что предупредил.
© Даниил Гридин
