Удивительное рядом! В магазине и транспорте, на улице и в кафе я слышу, как люди разговаривают. Одни эмоционально описывают события прошедшего дня, другие сухо по-военному докладывают о ситуации на работе или в семье, третьи сдабривают речь матом. Но никто не изъясняется супервычурно.
В рекламе все наоборот.
Каждый герой ролика говорит, как профессор-филолог, а иные просто цитируют бриф или креативную концепцию. Чего стоят такие фразы:
— Интересно, почему шоколад такой восхитительно нежный?
Говорит девушка, которая в неге блаженства развалилась на сене и млеет на солнышке.
— Моя улыбка недостаточно белоснежна.
Смех. Когда человек смотрит на себя в зеркало, он не произносит такие пафосные фразы, а искренне удивляется:
— Эх, какие желтые у меня зубы.
Давайте же говорить с клиентом на его языке. Для этого достаточно начать писать тексты так, как если бы вы с клиентом говорили. Не копировать кого-то, а быть самим собой. Это просто. Попробуйте, у вас все получится.
Зачем так делать?
Рассмотрим пример. Героиня рекламного ролика, глядя на себя в зеркало, произносит:
— Как я мечтаю о безупречном стайлинге!
Согласитесь, ведь понятно, что именно хотел сказать копирайтер фразой о «безупречном стайлинге»?
Да. Но важна еще и форма подачи информации. Читатель оценивает текст по ряду критериев. Информативность — один из них. Но есть еще и подход «рыбак рыбака видит издалека». Мы подсознательно тянемся к людям, имеющим с нами что-то общее. Общие интересы (филателисты, футбольные болельщики), опыт (в компании мужчины, служившие в армии, всегда найдут общий язык, а если окажется, что они служили в ВДВ, то кричи «караул!»), одинаковые манеры, взгляды, вкус.
Аналогичным образом нужно подходить и к текстам. Вы же помните, что текстом мы заменяем личную беседу. Если в рекламе человек видит не себя, слышит не свою речь, читает чуждые ему слова, то на подсознательном уровне — это не его. Значит, доверие теряется. А доверие к рекламе дорогого стоит.
Попробуйте — у вас получится. Не давайте волю клише, когда создаете рекламу.
Ближайший тренинг Дмитрия Кота в Минске — «Продающий текст: Повышаем продажи в 2 раза»
