Почему услугу продавать сложнее, чем товар?
— Потому что товары могут продавать себя сами, а услуги – нет. Поэтому перед продавцом услуг возникают несколько препятствий. Я выделяю 4 барьера, и хочу отметить: преодолеть их совсем не сложно, главное – осознанно подойти к решению задач. Первое препятствие – услуги нематериальны, это воздух, процесс, который потенциально есть, а реально нет. Если заплатите – вы ее получите, не заплатите – не получите. При такой постановке вопроса клиенту непросто довериться продавцу.
Второй барьер – услуга не сохраняема в качестве. Допустим, вы десять лет стрижетесь у одного мастера. На заре одиннадцатого года приходите к нему, садитесь в кресло, закрываете глаза, медитируете, а когда открываете – видите в зеркале чучелку. А все потому, что у мастера накануне был очень удачный вечер, который логичным образом вылился в неудачное утро.
Третий барьер – услуга не сохраняема в количестве. Вы же не можете себе представить склад подстриженных голов или вылеченных зубов? Нет. Получая услугу, мы не можем сложить ее про запас, мы можем жить с ней только здесь и сейчас.
И барьер четвертый – услуга неотделима от человека, своего производителя. Продавая услугу, мы, в принципе, продаем человеческие ресурсы. Ну а продавать человека – это как-то негуманно.
Как продавцу услуг разрушить эти барьеры?
— Я не зря упомянула про недоверие. Я бы сказала, что недоверие – это раковая болезнь всех продавцов услуг, потому что люди им не доверяют до тех пор, пока услуга не будет оказана. Слова о том, что вы суперпрофессионал и десять лет на рынке на клиента не действуют. На коне оказывается тот продавец услуг, который умеет вызывать доверие у клиента. А что значит вызывать доверие? Это значит снабжать воспринимающую сторону, в нашем случае, клиента, вещдоками – вещественными доказательствами своей профессиональной пригодности. Этот процесс называется материализацией услуги.
Если мы можем наглядно продемонстрировать, что качественно оказываем свою услугу – доверие к нам вырастает. Если у вас рекламное агентство – предоставьте клиенту портфолио. Если ты врач – покажи отзывы.
Звучит довольно просто, а между тем, наверняка продавцы совершают ошибки. Чего нельзя делать при продаже услуги?
— Продавцы грешат тем, что пытаются продавать услугу, как товар, обходясь без средств материализации. Повторюсь – товар может продать себя сам. Человек, понимающий в шубах, придет, посмотрит, определит качество меха – натуральный или нет, крашеный или нет, в зависимости от его решения шуба будет продана или же останется висеть в магазине. Поэтому если продавец шуб может написать на рекламном плакате «Лучшие меха, приходите и выбирайте!», то для продажи услуги такого «креатива» будет явно недостаточно.
Можете привести «живой» пример из своей практики?
— Возьмем, к примеру, салон красоты. Нам нужно сделать так, чтобы проходящие мимо женщины заходили в наш салон. Чем мы можем их удивить? Допустим, повесить снаружи два зеркала – одно «кривое», другое – нормальное. На кривом можно написать: «Мы не знаем, где вы обслуживаетесь». На втором – «Ну вот теперь мы видим, что вы – «наша».
Это шутка, конечно же, так делать не стоит – есть риск обидеть и, соответственно, навсегда потерять потенциального клиента. Поэтому предлагаю щадящий вариант – поставить возле входа муляж дерева с «наливными» яблочками. И написать: «Молодильные яблоки. Фотографируйтесь под яблоней и оставайтесь молодыми». Представляете себе реакцию женщин? А это и есть главная цель маркетолога – увеличение трафика. Или магазин детской одежды: перед входом стоит сотрудник, который раздает проходящим мамам с детьми «детские рубли», которые при посещении магазина будут превращаться в скидки. Этот прием оправдывает себя всегда.
Как можно классифицировать все средства оформления торговых точек?
— Очень просто – визуальные, аудиальные и кинестетические. Визуальные – это значит «вижу и не могу пройти». Если ты идешь мимо магазина, и тебе что-то вручают – это кинестетический способ. Аудиальный способ – один из самых редких. Я однажды продвигала французскую торговую марку и придумала такую фишку: возле магазинов звучали песни Джо Дассена. Кроме того, работал зазывала, говорящий по-французски. Такой «кусок иностранщины» посреди российского города имел большой успех. Никто ничего не понимал, но всем было интересно и заглянувших на французскую начинку было много (смеется).
Почему же тогда эти идеи так редко реализуются?
— Причина в следующем: креативная идея в первую очередь пугает самого автора. «Боже мой, что я придумал? Никому не скажу! Вдруг решат, что я дурак» (смеется) Тут проблема не с креативностью людей, а, скорее, с их самооценкой. У меня есть такие клиенты, которые говорят: «Ия, ты нам что-нибудь придумай, но чтоб было, как у всех». А я искренне не понимаю, зачем делать как у всех? Надо бороться со своими страхами и иметь смелость воплощать свои идеи в жизнь.
© Ия Имшинецкая