Кому из людей нужен мой продукт или услуга? Кому реально его продать? Обычно, ответов на этот вопрос несколько.
Исключением будет ситуация, когда бизнес создан изначально как узконишевой – например, магазин продуктов питания для больных сахарным диабетом. Там не получится найти еще какую-то целевую группу, кроме обозначенной.
Во всех остальных случаях будет альтернатива – всегда будет целый список возможностей. И технология их поиска будет выглядеть следующим образом:
1. Нахождение и формулирование различных возможных сегментов.
2. Определение их стратегической привлекательности для бизнеса.
3. Выбор одного или нескольких сегментов.
4. Детальное описание сегмента. Максимум подробностей.
5. Определение позиционирования.
6. Создание стратегии продвижения торговой марки.
Рассмотрим первый пункт
Самый короткий путь к выделению сегмента, это поиск ответа на вопрос: «Средством достижения каких целей и решения каких проблем может служить продукт для разных групп людей?»
Разность этих целей дает нам увидеть возможные разнокачественные сегменты. Каждый сегмент будет покупать ЭТО для достижения своих целей. Чтобы продукт стал товаром, он должен разрешать какую-нибудь проблему потребителей. Самое главное — эту проблему распознать, что и делают предприниматели.
«Перчатка в бутылке»
Мой знакомый работал в нефтяной компании. Как-то он увидел, что рабочие, прежде чем надеть толстые резиновые перчатки, мажут руки густым слоем вазелина. Он поинтересовался, зачем они это делают. Оказалось, вазелин — это второй защитный слой. Работать приходится с кислотой, а перчатку легко продырявить.
Он решил, что создаст такой продукт, который по своим качествам будет значительно превосходить вазелин: не будет жирным, вязким, но будет обладать отличными защитными качествами. У него было $10 тыс., он нанял нескольких специалистов, которые разработали формулу нового вещества, и запустил его производство чуть ли не у себя в гараже.
Когда партия товара была готова, на раскрутку у него осталось только $500. Для начала следовало придумать название, которое бы точно определяло назначение продукта, само могло рекламировать товар. Изобретение назвали «Перчатка в бутылке».
Но как разрекламировать новинку? Решили, что дешевле всего обойдется PR-кампания. Пошли в библиотеку, взяли список из 55 тысяч газет и журналов, написали пресс-релиз и разослали его по адресам этих СМИ. Вскоре о новинке заговорили.
Правильное позиционирование может прийти не сразу
«Перчатку в бутылке» так и не удалось продать нефтяникам (на которых, собственно, и был расчет), зато ее охотно покупали садоводы и автомеханики. «Перчатка в бутылке» получила награду как самый безопасный продукт года.
И тем не менее компания была на грани выживания, товар не пользовался должным спросом. И вот в какой-то момент предпринимателей осенило: «Ну, конечно! Ведь мы неправильно позиционируем товар. Кому мы его пытаемся продавать? Мужчинам. А кто обычно пользуется всякими там защитными кремами? Женщины!».
И начали рекламировать «Перчатку…» как защитный крем для домохозяек, чьи руки постоянно соприкасаются с водой, химическими моющими средствами и т.д. Подобная переадресация сразу же принесла свои плоды.
