Когда мы занимаемся продажами, мы очень часто ставим своей целью — продать. Но, сожалению, мы очень любим сами говорить и не любим слушать. В своё время Дейл Карнеги говорил, что самым важным навыком, позволяющим влиять на других людей, является не умение хорошо говорить, а способность быть хорошим слушателем. Почему важно уметь задавать вопросы? Рассказывает Дмитрий Шамко.
Иногда работает упрощённая технология: мы пришли к клиенту, рассказали о своём действительно хорошем предложении, клиент понял, согласился, купил. Но, практика показывает, что такая технология работает только при очень ограниченном выборе условий: во-первых, когда мы удачно и своевременно пришли к клиенту, во-вторых, когда у нас низкая цена.
Прежде чем сделать некую презентацию, нужно получить и изучить информацию о клиенте. Есть такой важный этап разговора с клиентом, как выявление его потребностей. Когда мы говорим о потребности, то имеем в виду две её составляющие:
1. Те материалы, услуги, которые он на сегодняшний день закупает. Есть определенное количество материалов, которые клиенту нужно приобретать в течение года. Но самое грустное для продавца, который впервые работает с этим клиентом, что эту потребность клиенту уже кто-то удовлетворяет. Клиент у кого-то уже покупает.
2. Неудовлетворённость клиента, как человека, в чём-либо, отсутствие решённого вопроса в какой-то сфере его жизни: личной, профессиональной, общественной и т. п. Или иначе –у человека что-то «болит».
Для того чтобы убрать «дуализм» этого определения потребности, я предлагаю рассматривать такое понятие, как выяснение ситуации клиента. Мы начинаем работать с клиентом и выясняем его ситуацию: с кем работает, какие результаты получает, что ему нравится, что не нравится?
Когда мы начинаем разговор о его ситуации, во-первых, такой разговор завести легче, а во-вторых, мы автоматически убираем у себя в голове неверную установку — узнать, что клиента не устраивает в работе с существующими поставщиками. В этой ситуации продавцы часто выбирают вопрос: «Что вас не устраивает больше всего в работе с вашими нынешними поставщиками?» Этот вопрос нужно запретить, так как очевидно, что существующие поставщики устраивают клиента по определению. Если бы они его не устраивали, он бы с ними просто не работал, — искал бы кого-то другого.
Очень слабую результативность показывает приём — приехать к клиенту, познакомиться, показать своё замечательное предложение в надежде на то, что он согласится. Такой подход был эффективен в середине 90-х годов, когда я начинал заниматься продажами. В то время появлялось много новых продуктов, новых решений, а люди просто не знали, что есть такие продукты и возможности. Была довольно слабая информированность людей о том, что вообще происходит на рынке.
Интернет в те времена не у всех был, а если и был, то медленным и неинформативным. Найти какую-то информацию в интернете было практически невозможно. Поэтому, приезжая в тот или иной регион, ещё можно было кого-то удивить своим предложением. Но с течением времени таких свободных ниш остаётся крайне мало.
Чаще всего мы сталкиваемся со следующей ситуацией. Представим себе, что у нас есть шкаф, который полностью забит какими-то вещами. Шкаф забит плотно, а мы купили себе новое пальто. Мы хотим это пальто поместить в шкаф. Какие есть варианты размещения пальто в шкафу?
Вариант 1: попытаться каким-то образом впихнуть пальто в шкаф, не заботясь, в каком состоянии оно будет через некоторое время.
Вариант 2: убрать что-то из шкафа и на освободившееся место положить пальто.
Вариант 3: можно пристроить антресоль, и в этом вновь образовавшемся пространстве поместить пальто.
Какое это имеет отношение к продажам? У большинства наших клиентов мозг — это забитый шкаф, который заполнен информацией, решениями, идеями, предложениями. Вряд ли мы их чем-то удивим. Практически на любое наше предложение они могут высказать нам как минимум два контрпредложения. Если мы приезжаем и начинаем продвигать свою идею, не понимая, что у него в шкафу, мы надеемся, что у него там будет полочка для нашей информации. Но этого места там нет! Причём, не обязательно, что это будет профессиональная информация. Человеку сегодня приходит очень много информации.
10 лет назад я столкнулся со статистикой, что один номер «Нью-Йорк Таймс», который выходил на уик-энд, содержал информации столько же, сколько получал средний житель Великобритании в XIX веке за всю жизнь. Но это был бумажный носитель, а представим себе, что сейчас происходит, благодаря современным скоростям распространения через электронные средства!
В первом варианте мы приезжаем к клиенту и знаем, что он работает с похожей продукцией. Мы понимаем, что так называемые шкафы у него забиты битком, ведь эти услуги или товар ему уже кто-то поставляет.
Во втором варианте, чтобы освободить место для нашей идеи, мы должны вытащить «из шкафа» какую-то прежнюю идею. А для этого клиент должен начать рассказывать о своей идее. Когда мы вытаскиваем с помощью вопросов идею или решение, имеющиеся у клиента на сегодняшний день, то во время этого обсуждения получаем шанс показать, что наше предложение более ценно. Что старую идею теперь можно отложить и воспользоваться новой — более ценной.
Единственный известный мне способ сделать это — использовать момент, когда клиент начнёт рассказывать, что у него происходит. Сразу следует начать задавать вопросы: «Чем он рискует?», «Какие выгоды получает?»
Когда о выгодах клиента говорит продавец, то у клиента мозг выключается. А когда клиент в процессе беседы обо этом начинает говорить сам, то мозг у него начинает работать. Клиент начинает размышлять. И в момент этого диалога можно «продать» клиенту нашу идею.
Третий вариант – гораздо более сложный — это пристроить антресоль. Пристраивание антресоли при продажах происходит за счёт обучения. Антресоль в голове клиента — это понимание новых возможностей. Новых задач, которые на сегодняшний день мы решаем. С точки зрения реализации эта технология сложная и довольно длинная. Не во всех бизнесах она нужна. Но если упростить, то речь идёт о формировании у клиента нужных продавцу критериев выбора. Сначала мы формируем критерии выбора, а потом делаем своё предложение. Это более сложная технология,
Наша задача — сначала вытащить из человека то, что у него есть на сегодняшний день, затем решить, что из наших предложений ему подойдет больше всего, и сделать конкретное предложение. В этот момент мозг клиента уже должен быть открыт.