Пятнадцать лет назад, когда я начал писать о новых правилах маркетинга — Permission Marketing, — я отметил, что когда реклама не обязательна, только та реклама, которой ждут, которая воспринимается как адресованная именно вам, которая адекватна, будет иметь эффект.
У рекламодателей было пятнадцать лет на то, чтобы продемонстрировать сдержанность и самоограничения. У них была возможность не следить за поведением людей в интернете, не вставлять постоянно выскакивающие там и сям рекламные окна, а главное — показывать ту рекламу, которую мы действительно хотим видеть.
Увы, это, видимо, было слишком сложное требование. И в результате неутомимой гонки по нисходящей пользователи взяли дело в свои руки — и с помощью кувалды отрубают вообще всю рекламу. Трудно разработать «белый список» рекламодателей, трудно создать блокировщик рекламы, который будет блокировать только эгоистичные и раздражающие баннеры. И если некоторые рекламодатели взяли на вооружение принцип «Если это законно и дешево, вперед», то новое поколение блокировщиков рекламы исходит из принципа «удаляем все».
Эти программы подрывают фундаментальный принцип медиа, которому уже сто лет: бесплатный контент в обмен на внимание. Государство контролировало рекламу на ТВ, а стоимость бумаги тоже служила определенным контролем качества для журналов и газет. Но в интернете все больше людей приходят к мысли, что сделка просто никуда не годится, и они в одностороннем порядке от нее отказываются. Они не скучают по рекламе и не скучают по слежке за собой.
Это подчеркивает, что фундаментальные принципы роста бизнеса сегодня таковы:
— Лучший маркетинг — это не реклама, а хорошо сделанный и выдающийся продукт.
— Лучший способ вступить в контакт с пользователями — это постепенно, со временем добиться привилегии контактировать с ними.
— Делать продукты для ваших клиентов гораздо эффективнее, чем искать клиентов под ваши продукты.
— Горизонтальное распространение идей (от человека к человеку) гораздо эффективнее, чем вертикальная реклама по принципу «сверху вниз».
— Дело не в количестве данных. Данные должны служить конкретным обещаниям.
— Имея стандартные продукты и ничего более, кроме занудной рекламы и шума, не построишь прибыльный бренд.
— Медиа, которые по-прежнему относятся с почтением к своей рекламе (как Vogue), и дальше будут процветать, потому что лучшая реклама — это реклама, по которой скучаешь, когда ее больше нет.
Медиакомпании всегда служили господину, оплачивающему счет — рекламодателю. В какой-то момент рекламодатели проснутся и решат вести бизнес по-новому. Я думаю, что тогда медиа, на которые мы все полагаемся, тоже изменятся. А пока что, кажется, многие онлайн-потребители уже сыты всем этим по горло.
