Если вам когда-нибудь продавали CRM систему или другое сложное IT решение, то с вероятностью 80% ключевым инструментом соблазнения был именно кейс-стади — вкусно описанная «история успеха», которая рассказывает о том, как данный продукт был внедрён в другой компании. Другое дело, что для того, чтобы сделать по-настоящему продающий кейс-стади, нужно учесть множество нюансов. Об этом мы сегодня и поговорим.
В отношении case study бытует заблуждение — мол, это инструмент исключительно для «внедренцев» различного рода систем автоматизации. Мой опыт показывает, что это заявление ошибочно. Смотрите сами:
- Неужели только покупатели IT решений интересуются тем, были у поставщика успешные проекты?
- Неужели только при продаже IT решений важен фактор довария?
- Неужели только «Айтишникам» нужно создавать вокруг себя ореол «экспертности», чтобы закрывать больше сделок?
Естественно нет. Именно поэтому инструмент, о котором пойдёт сегодня речь работает практически на любом b2b рынке.
Почему кейс-стади работает?
- Он создаёт доверие, а это один из немногих крючков, который продаёт в кризис
- Он укрепляет статус эксперта — что особенно актуально, если ваша компания ещё «зелёная» и немного солидности отнюдь не помешает
- Он внушает спокойствие — едва ли кто-то из клиентов захочет быть для вас “первым” (особенно, если продукт и услуга сложны и цена ошибки высока). Поэтому им будет очень приятно узнать, что кто-то уже прошёл этой скользкой дорожкой и получил реальный измеримый результат (об этом чуть ниже).
Где можно использовать CASE Study?
Как у любого маркетингового инструмента, у кейс стади должны быть свои точки применения. Мой опыт показывает, что самые лучшие результаты достигаются при использовании cs в следующих контекстах:
- На сайте в разделе с описанием ваших успешно завершённых проектов. Можно либо верстать отдельную страницу, либо давать ссылку на скачивание pdf — тут уж решайте сами.
- В директ-мейл кампаниях, особенно типа lead generation (то есть когда мы мейлим по “холодной” базе, чтобы выцепить ту её часть, которую можно воспринимать как потенциальных клиентов). В этом случае кейс-стади может быть отличной “приманкой”. В первом письме мы коротко даём понять, что мы продаём и, вместо встречи, предлагаем прислать case study по одному из успешно завершённых проектов. Таким образом мы оптимизируем затраты на рассылку (распечатанный case study из 10–12 страниц увеличивает стоимость касания на 80–120%) и вычищаем базу, отделяя перспективных «лидов» от шлака.
- При работе на выставке. Уверяю вас, качественно сделанный кейс стади продаёт гораздо лучше цветастого каталога, где на 24 полосах рассказано о трудовой биографии вашего директора и том вкладе, который вы вносите в жизнь страны
- Бюджетный вариант: pdf или PowerPoint презентации, которые могут стать отличным довеском к типовому компреду (если ваша система продаж подразумевает под собой выставление КП без личной встречи)
Естественно, этим ваш арсенал может и не ограничиваться, но на первое время 4 описанных выше инструментов хватит вам «за глаза».
Как написать продающий Case Study?
Будем считать, что необходимость использования case study я вам “продал” теперь самое время поговорить о том, как правильно составить этот документ.
Идеальный case study должен содержать следующие разделы
1. Справка о компании-клиенте
Базовая информация: сфера деятельности, клиент-лист, описание рыночного положения.
Только, пожалуйста, не надо копировать информацию с корпоративного сайта вместе с миссией, биографией руководителей и прочим, совершенно не интересным вашему клиента контентом.
2. Описание проблемы
Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность, какие требования к решению в итоге были сформулированы.
3. Описание процесса выбора поставщика
Тут достаточно пары общих фраз. Только, пожалуйста, не надо лить грязь на конкурентов (не потому что я такой добрый, а потому что это не работает) — лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X».
4. Почему в итоге выбрали вас?
Что «зацепило» вашего клиента? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров? Крайне желательно, чтобы причины выбора совпадали (хотя бы частично) с теми преимуществами, которые вы декларируете в рекламных материалах.
5. Подробнейшее описание проекта
Ваша задача на этом этапе — показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги — нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги — опишите, какие были группы, каковы были особенности работы. Не стесняйтесь «бить» проект на мелкие этапы — ваша работа должна выглядеть объёмной и солидной.
6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)
Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.
7. Измеримый результат проекта (если есть что измерять, конечно:))
После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.
Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым — это понятно и так.
8. Отзыв клиента
Отзыв должен содержать 2 вещи — проблему и результат. Ну и лучше, чтобы отзыв не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «клёвые ребята, с удовольствием сбацаем ещё сайтец» скатываться тоже не стоит.
Кроме того, особенно важно добавить к отзыву так называемые credibility boosters (усилители доверия) — фотография контактного лица клиента, его имя и фамилия, должность и рабочий email адрес — чем больше — тем лучше.
9. Ваш контактный блок и призыв к действию
Любой маркетинговый материал должен ставить перед собой одну единственную цель — “продажу” какого-либо действия. Оплата счёта, заход на сайт, звонок в офис — вам нужно убедить клиента сделать это действие.
Так что в конце кейс стади, пожалуйста, не забудьте о том, что вашему потенциальному клиенту нужно сделать чтобы получить больше информации / заказать тестовый аудит / получить от вас счёт на оплату. Куда нужно позвонить? С кем связаться?
И напоследок
Эта структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать совсем, некоторые можно менять местами. Но на первых порах я советую вам строго следовать предложенному мною алгоритму. А когда “набьёте руку” — можете начинать экспериментировать.
Запомните, главная задача, которую должен решать Case Study — создавать доверие. В B2B продажах это главное. Особенно сейчас.
Не поленитесь — внедрите мои рекомендации и уже через пару недель в вашем арсенале появится новое мощнейшее маркетинговое оружие, которое позволит вам закрывать гораздо больше «сложных» сделок.
Удачи вам. И делайте маркетинг.
Даниил Гридин
Подпишитесь на канал на YouTube. Там много полезных видео!
А чтобы не пропускать новые публикации - используйте Telegram-канал.
И, самое главное - CLUB 90901 - место, где ваш личный проект станет реальностью.
