Мы привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет прием «отстройка через другую выгоду». Но сначала анекдот.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продаёт, дороже чем он».
В этом анекдоте кроется суть приема «отстройка от конкурентов через другую выгоду». Уйти от столкновения с конкурентами «лоб в лоб». Привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования.
Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти из привычных рамок. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут эти две формулы. Если вы производитель — выбирайте один ваш товар. Если вы оказываете услуги — берите одну — самую любимую.
Формула №1 Другое качество — совсем не как у конкурентов
Посмотрите на ваших соперников — на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают клиенту? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
-
- Производители минеральной воды обещают утоление жажды.
-
- Службы такси — быструю подачу авто и низкие цены.
- Производители дезодоранта — устранение неприятного запаха пота надолго.
Да, конечно! — воскликните вы — ведь именно ради этого и платят клиенты деньги. Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество — предложите иную выгоду.
- Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» — зарядиться живой силой вулкана и очистить организм после праздников.
- Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
- Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» — повышение привлекательности. Привлечение женского внимания.
Отмечу, что такие — иные выгоды — случайно рождаются очень редко. Нужно провести мозговой штурм. Лучше, не в одиночку, привлечь коллег. Чем больше голов — тем лучше.
Формула №2 Наизнанку
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить 2 простых шага:
-
- Шаг №1 Найти противоположное по смыслу слово или понятие.
- Шаг №2 Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом. Думаете, сложно? Нет ничего проще. Рассмотрим пример.
IT-компания — предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов предлагают оперативное внедрение.
Шаг №1 Подбираем антонимы к слову оперативное — медленное внедрение или долгое внедрение
Шаг №2 Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Не конвейерное внедрение.
Попробуйте — у вас получится.