Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди в жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями. Но для их преодоления используют разные средства. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже поведение людей с одинаковым доступом к ресурсам не совпадает.
Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами. Принять таблетку обезболивающего. Помассировать голову. Сделать разминку. Нажать на точку на ладони — кто знает, тот нажимает. Дернуть рюмашку коньяка. Сколько людей — столько и решений. В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи есть заменители. Товары или услуги.
Возвращаемся в маркетинг. Как же этот прием работает. Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи — составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения, в сравнении с одним из них.
В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов. В том, что консультация специалиста не требует усилий со стороны клиента — она проводится онлайн.
Детали
Начнем с анекдота.
На дверях автомастерской висит вывеска: “Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!”
На дверях соседней ритуальной конторы: “За тормоза будешь платить ты и много раз. А за похороны – родственники и всего один раз. Подумай и взвесь!”
Продолжаем разговор.
В прошлом веке, как и сейчас, объясняли суть нового явления, сравнением со старым. Атакуя старые средства – косвенных конкурентов. Даже названия использовали соответствующие. Первый автомобиль именовали безлошадной повозкой. Радио в начале своей карьеры называлось беспроволочный телеграф.
У этого приема отстройки есть 2 подхода — 2 варианта атаки.
Атака №1 Мы лучше, чем косвенный конкурент
Отстройка проявляется в виде сравнения с косвенным конкурентом. Для ситуаций, когда нужно показать только отличия.
Рассмотрим несколько примеров.
Противовирусное средство, лучше, чем чеснок. Гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно. В отличие от чеснока не оставляет после себя характерного запаха.
Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция — интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем — электронными таблицами. Мы лучше, чем «список клиентов в эксель». И дальше идет целый список достоинств. Доступ к информации из любой точки мира. Регулярные бэкапы и т. д.
Компании, предлагающие бухгалтерский оутсорсинг часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами. Пишут, что мы «не болеем», не «отпрашиваемся пораньше», не просим денег на обучение и т. д.
Атака №2 Мы как косвенный конкурент, только лучше
Данный прием используется в ситуациях, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и разительные отличия.
Часто этот вариант атаки используется при выводе на рынок новинки. Когда клиенты ее не знают. Для этого и нужно показать сходства с косвенными конкурентами.
Данный вид атаки использует частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя полугар. Чтобы вы оценили красоту игры — сначала разберемся, что такое этот самый «полугар». Это хлебное вино — спиртной напиток, крепостью 38%. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом. Так вот. Поэтому в рекламе используется слоган: Полугар. Отец водки. Брат виски. И сразу все становится ясно, согласны?
© Дмитрий Кот
Ближайший тренинг Дмитрия Кота в Минске — «Продающий текст: Повышаем продажи в 2 раза»
Подпишитесь на наш канал на YouTube. Там много полезных видео!
А чтобы не пропускать новые публикации - используйте наш Telegram-канал.
