«Холодные» письма даются нам труднее других видов общения, и на то есть две причины: мы обращаемся к аудитории, с которой пока не установлены отношения, и не видим ее невербальных сигналов, так что не можем скорректировать свой подход в режиме реального времени. В результате большая часть таких писем не достигает цели.
Но они могли бы достичь цели. Некоторым людям удавалось выстроить карьеру и запустить стартапы, пользуясь только этим инструментом. Кстати, я не имею в виду рекламные письма, которые рассылаются массово. Эта статья — о «холодных» письмах конкретному человеку.
На эту тему существует не так много исследований, хотя Шейн Сноу провел интересный эксперимент, когда писал свою книгу Smartcuts: он разослал 1000 «холодных» писем руководителям разного уровня и почти ни от кого не получил ответа. Тогда он попробовал обратиться к части той же аудитории и добился лучшего результата, применив некоторые правила, полезность которых я мог бы подтвердить, основываясь на собственном обширном опыте «холодных» писем и на замечательных советах профессора психологии из Уортона Адама Гранта и предпринимателей Тима Ферриса и Хизер Морган.
Эффективные «холодные» письма должны соответствовать пяти правилам.
1. Нужно сделать так, чтобы письмо соответствовало адресату. Для этого требуются предварительные исследования, и необходимо их провести правильным способом (существует и неправильный).
С 2004 года я получил около 25 000 «холодных» писем (да, я веду учет). Многие из них ссылаются на общие сведения обо мне, которые можно получить из первых же ссылок, если ввести мое имя в поисковую строку Google, и тут же переходят к нелепым, совершенно не по адресу просьбам: «А не прочли бы вы мой роман на 300 страниц? И сделайте, пожалуйста, подробный его разбор, а потом найдите агента». Тоже мне индивидуальный подход.
Индивидуальный подход предполагает, что вы достаточно много узнали о человеке: кто он, какие у него взгляды, чем он интересуется и чего хочет. Вы создали «теорию мировоззрения» этого человека и можете ему показать, какие усилия вы потратили на то, чтобы его понять.
Вы также должны ясно дать понять, почему вы обращаетесь именно к нему, а не к кому-то другому. Исследования показали, что люди намного охотнее спешат помочь, когда убеждены, что обладают уникальными возможностями или способностями для этого. Создайте убедительную историю, покажите адресату, где в ней его место.
Также важно объяснить, почему вашу просьбу нельзя исполнить каким-то другим способом. Сосчитать не могу, сколько раз ко мне обращались за советом о том, как писать книги, хотя я как раз написал книгу об этом. Личный подход поможет вам избежать подобных неловкостей: вы соберете информацию и будете знать, что такая книга уже существует.
2. Нужно представиться и подать себя. Повстречав незнакомого человека или получив от него письмо, мы хотим понять, кто этот человек и почему с ним стоит иметь дело.
На этот раз незнакомый человек — вы сами, и это нужно учесть. Вы провели предварительное исследование о том человеке, к которому обращаетесь, но он-то о вас ничего не знает. Нужно убедить его, что вы заслуживаете доверия.
Лучшее доказательство благонадежности — наличие общих знакомых. Если у вас есть такие, сразу же упомяните их. Достаточно одного общего друга, чтобы вы не воспринимались как совсем уж чужой человек. А если нет общих знакомых, подумайте, какие аспекты вашего статуса, авторитета, бэкграунда могут иметь значение для того человека, к которому вы обращаетесь (желательно, чтобы они также имели отношение к вашей просьбе). Упомяните о них вскользь, достаточно одной-двух фраз. Чем вы «авторитетнее», тем больше шансов получить ответ.
Нет высокого статуса — не беда. Ищите что-то общее. Для всех людей большим обаянием обладает принадлежность к группе, особенно если в ней есть что-то личное: ищите неожиданные связи — такие, как происхождение из одного города или необычное хобби. Как говорит Адам Грант: «Сходство тем дороже, чем реже. Мы чувствуем взаимную связь, если нас объединяет что-то общее и необычное: тогда мы видим одновременно и свою принадлежность, и свое отличие от прочих».
Так или иначе нужно постараться превратиться из «постороннего» в члена группы, к которой принадлежит ваш адресат.
3. Избавьте адресата от боли или дайте ему то, чего он хочет. Зачем занятому человеку читать ваши письма? Зачем тратить время на ответ? Какая ему в этом выгода?
Помните: люди сделают гораздо больше, чтобы избавиться от боли, чем ради удовольствия. Если, проводя предварительные исследования, вы узнали, что доставляет вашему адресату большие неприятности, и можете ему помочь, подчеркните в письме эту мысль. Например: один мой знакомый, венчурный инвестор, как-то пожаловался в твиттере на бесконечные штрафы из-за того, что он никак не может разобраться в дорожных знаках. Предприниматель, желавший представить свой стартап, начал письмо к нему со ссылки на автоматический сервис, который разбирается со штрафными квитанциями. Мой знакомый воспользовался этим сервисом и был так доволен, что не только встретился с ним, но и связал его с несколькими инвесторами — и двое из них в итоги вложили свои средства в стартап.
Если вы не можете решить проблему, предложите адресату то, чего он хочет — например, связать его с кем-то, кого он хотел узнать ближе. Это выделит ваше письмо из общей массы, потому что мало кто сам что-то предлагает, прежде чем обратиться с просьбой. Однако ваш «подарок» должен соответствовать отношениям между двумя незнакомыми людьми. В такой ситуации подарочная карта от Amazon неуместна и даже неприятна. Знаю по собственному опыту, мне однажды прислали.
4. Излагайте кратко и просто, обращайтесь с конкретными просьбами.Возможность помочь большинству людей приносит радость, ее можно даже отнести к разряду «того, что человек хочет». Обращаясь за помощью, вы даете адресату возможность почувствовать себя хорошим человеком. Но помогите ему помочь.
Один из лучших способов писать коротко и ясно — писать так, как говоришь. Если бы вы встретились с нужным вам человеком на коктейле, вы бы не начали с монолога о своих делах. Сначала вы бы представились, сказали бы что-то любезное, потом отыскали бы связь — общего знакомого или хобби — и перешли бы к внятному изложению разумной просьбы.
Советую вам прочесть письмо вслух, прежде чем отправлять. Если звучит естественно, значит, и читается хорошо. Я именно так редактирую свои тексты.
Чтобы ваша просьба не затруднила адресата и показалась ему вполне исполнимой, возьмите на себя основную часть дела. «Сообщите, если захотите встретиться» — чудовищное предложение. Таким оборотом речи вы вынуждаете другого человека расходовать умственную энергию, принимая решение за вас обоих, да еще и утрясать все детали. Вроде бы просьба сформулирована коротко, но ни легкой, ни удобоисполнимой ее не назовешь.
А если так: «Предлагаю встретиться в понедельник или вторник между 8 и 11 утра в “Компас кофе” на Восьмой авеню. Если эти варианты не подходят, сообщите свои, и я подстроюсь». Адресату сразу понятно, что ему предлагается сделать, и выбор конкретных вариантов ограничен.
Но для «хорошей просьбы» недостаточно внятно сообщить, что вам нужно. Очень важна и форма, в которую вы облекаете свою просьбу.
5. Будьте благодарны — и чуточку уязвимы. Я готов зайти еще дальше и посоветовать вам проявить некоторую зависимость. Конечно, не стоит преклоняться перед адресатом, словно вассал перед феодалом. Но все же вы просите незнакомого человека оказать вам услугу. Если вы заранее выразите благодарность и покажете, как вы зависите от него, у адресата появится ощущение, что он, помогая, поступит как хороший человек. И вы еще немножко добавляете ему ощущение власти и статуса, ведь вы обратились не к другим, а к нему.
Это дает желанный результат. Простая приписка: «Большое спасибо, что прочли! Я искренне благодарен!» удваивает процент ответов. Но нужно также оговориться, что вы понимаете, как занят ваш адресат, и не будете в обиде, если он не найдет времени ответить. Когда человеку оставляют выход, он охотнее соглашается помочь.
Все эти советы кажутся очевидными, но почему-то мало кто им следует. Около половины «холодных» писем, которые я получаю, обходятся без каких-либо выражений благодарности, кроме формального «спасибо».
Об авторе. Такер Макс — сооснователь и председатель совета директоров компании Book In A Box, автор трех бестселлеров по версии New York Times.
Источник: hbr-russia.ru
Но нам случалось видеть и хорошие примеры «холодных» писем с разбором, объясняющим, почему такие письма работают. Вы можете убедиться сами, что письма работают и вызывают отклики, если использовать готовые приемы копирайтинга.
Подпишитесь на наш канал на YouTube. Там много полезных видео!
А чтобы не пропускать новые публикации - используйте наш Telegram-канал.
