Чтобы стать успешным творцом, вам не нужны миллионы. Вам не нужны миллионы долларов, миллионы клиентов или миллионы поклонников. Чтобы зарабатывать на жизнь ремесленником, консультантом, фотографом, музыкантом, дизайнером, писателем, аниматором, разработчиком приложений, предпринимателем или изобретателем, вам достаточно тысячи настоящих поклонников, которые платят 100 долларов в год.
Сумма в 100 000 долларов в год в США это крепкий «средний класс». В Беларуси же 100 000 долларов (более 8 000 долларов в месяц) возводят человека в ранг «верхнего процента»: это уровень топ-менеджмента или успешных IT-предпринимателей. В глобальном смысле для любого человека эта цифра является психологическим рубежом, после которого закрываются все базовые потребности и начинается жизнь, в которой главными критериями выбора становятся не ценники, а личные смыслы и творческая реализация. (Сергей Володько)
Настоящий фанат — это тот, кто купит всё, что вы выпускаете. Эти преданные поклонники проедут 200 километров, чтобы увидеть ваше выступление; они купят вашу книгу в твердом и мягком переплете, а также аудиоверсию; они купят вашу следующую фигурку, даже не видя её; они заплатят за DVD-версию «лучших моментов» вашего бесплатного канала на YouTube; они будут приходить к вашему шеф-повару раз в месяц. Если у вас есть примерно тысяча таких настоящих фанатов, вы можете зарабатывать на жизнь — если вас устраивает зарабатывание на жизнь, но не целое состояние.
Вот как работает математика. Вам нужно выполнить два критерия. Во-первых, вы должны создавать достаточно контента каждый год, чтобы получать в среднем 100 долларов прибыли с каждого преданного поклонника. В некоторых видах искусства и бизнеса это сделать проще, чем в других, но это хороший творческий вызов в любой области, потому что всегда проще и лучше дать своим существующим клиентам больше, чем искать новых поклонников.
Во-вторых, у вас должны быть прямые отношения с вашими поклонниками. То есть, они должны платить вам напрямую. Вы получаете всю их поддержку, в отличие от небольшого процента от их гонораров, который вы могли бы получать от музыкального лейбла, издателя, студии, розничного продавца или другого посредника. Если вы получаете все 100 долларов от каждого преданного поклонника, то вам нужно всего 1000 таких поклонников, чтобы зарабатывать 100 000 долларов в год. Этого достаточно для большинства людей.
Тысяча клиентов — это гораздо более достижимая цель, чем миллион поклонников. Миллионы платящих поклонников — это нереалистичная цель, особенно на начальном этапе. Но тысяча поклонников вполне осуществима. Возможно, вы даже сможете запомнить тысячу имен. Если вы будете добавлять по одному новому преданному поклоннику в день, то всего за несколько лет сможете набрать тысячу.
Число 1000 не является абсолютным. Его значение заключается в приблизительном порядке величины — на три порядка меньше миллиона. Фактическое число необходимо корректировать для каждого человека. Если вы можете зарабатывать только 50 долларов в год на одного преданного поклонника, то вам нужно 2000. (Аналогично, если вы можете продавать на 200 долларов в год, вам нужно всего 500 преданных поклонников.) Или вам может потребоваться всего 75 000 долларов в год на жизнь, поэтому корректировка производится в меньшую сторону. Или, если вы дуэт или у вас есть партнер, то вам нужно умножить на 2, чтобы получить 2000 поклонников. Для команды вам нужно умножить дальше. Но хорошая новость заключается в том, что увеличение размера вашей базы преданных поклонников происходит геометрически и линейно пропорционально размеру команды; если вы увеличиваете команду на 33%, вам нужно увеличить базу поклонников всего на 33%.
И, конечно, не каждый фанат будет суперфанатом. Хотя поддержки тысячи настоящих поклонников может быть достаточно для жизни, на каждого такого поклонника может приходиться два или три обычных. Представьте себе концентрические круги с настоящими поклонниками в центре и более широким кругом обычных поклонников вокруг них. Эти обычные поклонники могут покупать ваши творения время от времени или совершить покупку всего один раз. Но их обычные покупки увеличивают ваш общий доход. Возможно, они приносят дополнительно 50%. Тем не менее, вам следует сосредоточиться на суперфанатах, потому что энтузиазм настоящих поклонников может увеличить число постоянных клиентов. Настоящие поклонники являются не только прямым источником вашего дохода, но и вашей главной маркетинговой силой для обычных поклонников.
Фанаты, клиенты, покровители существовали всегда. Что же нового? Несколько моментов. Если раньше прямые отношения с клиентами были нормой, то преимущества современной розничной торговли привели к тому, что большинство создателей в прошлом веке не имели прямого контакта с потребителями. Часто даже издатели, студии, лейблы и производители не располагали такой важной информацией, как имена своих клиентов.
Например, несмотря на сотни лет существования, ни один нью-йоркский книжный издатель не знал имен своих основных и преданных читателей. Для создателей прошлого эти посредники (а их часто было несколько) означали, что для успеха необходима гораздо большая аудитория. С появлением повсеместных систем связи и платежей между пользователями каждый получил доступ к превосходным инструментам, позволяющим любому продавать напрямую любому человеку в мире. Таким образом, создатель из Бенда, штат Орегон, может продать и доставить песню кому-то в Катманду, Непал, так же легко, как и нью-йоркский звукозаписывающий лейбл (возможно, даже легче). Эта новая технология позволяет создателям поддерживать отношения, благодаря чему клиент может стать поклонником, а создатель получает всю сумму оплаты, что сокращает необходимое количество поклонников.
Эта новая возможность для создателя сохранять полную стоимость является революционной, но второе технологическое нововведение еще больше усиливает эту власть. Фундаментальное преимущество одноранговой сети (например, интернета) заключается в том, что самый малоизвестный узел находится всего в одном клике от самого популярного узла. Другими словами, самая малоизвестная, плохо продающаяся книга, песня или идея находятся всего в одном клике от самой продаваемой книги, песни или идеи.
На заре развития интернета крупные агрегаторы контента и товаров, такие как eBay, Amazon, Netflix и т. д., заметили, что общие продажи всех самых плохо продаваемых малоизвестных товаров равнялись или в некоторых случаях превышали продажи нескольких самых продаваемых товаров. Крис Андерсон (мой преемник в Wired) назвал этот эффект «Длинным хвостом» по визуально отображаемой форме кривой распределения продаж: низкая, почти бесконечная линия товаров, продающихся всего в нескольких экземплярах в год, образующая длинный «хвост» для резкого вертикального роста нескольких бестселлеров. Но площадь хвоста была такой же большой, как и его голова.
Благодаря этому пониманию у агрегаторов появился отличный стимул побуждать аудиторию переходить по ссылкам на малоизвестные товары. Они изобрели системы рекомендаций и другие алгоритмы, чтобы направлять внимание на редкие предложения в «длинном хвосте». Даже такие поисковые системы, как Google, Bing, Baidu, сочли выгодным вознаграждать пользователей поиском малоизвестные товары, поскольку это позволяло им продавать рекламу в «длинном хвосте». В результате самые малоизвестные товары стали менее малоизвестными.
Если бы вы жили в одном из 2 миллионов маленьких городков на Земле, вы могли бы быть единственным в своем городе, кто жаждет дэт-метала, или кого возбуждает шепот, или кто хочет катушку для рыбалки для левшей. До появления интернета вы никогда не смогли бы удовлетворить это желание. Вы были бы одиноки в своем увлечении. Но теперь удовлетворение находится всего в одном клике. Какими бы ни были ваши интересы как творца, ваши 1000 настоящих поклонников находятся всего в одном клике от вас.
Насколько я могу судить, в интернете нет ничего — ни продукта, ни идеи, ни желания — без фан-базы. Все, что создано или придумано, может заинтересовать хотя бы одного человека из миллиона — это невысокая планка. И все же, если бы хотя бы один человек из миллиона заинтересовался, это потенциально 7000 человек на планете. Это означает, что любой запрос, вызывающий 1 случай на миллион, может найти 1000 настоящих поклонников. Хитрость заключается в том, чтобы практически найти этих поклонников, или, точнее, чтобы они нашли вас.
Вот в чем дело: крупные корпорации, посредники, коммерческие производители — все они недостаточно подготовлены и плохо приспособлены для взаимодействия с этими тысячами преданных поклонников. Они институционально не способны находить и привлекать нишевые аудитории и потребителей. Это означает, что перед вами, создателем контента, открывается широкий простор для общения. Ваши преданные поклонники будут принадлежать только вам, одному на миллион. А инструменты для взаимодействия постоянно совершенствуются, включая недавние инновации в социальных сетях. Никогда еще не было так легко собрать 1000 преданных поклонников вокруг создателя контента, и никогда еще не было так легко удерживать их рядом.
Одной из многих новых инноваций, служащих истинным поклонникам своего творчества, является краудфандинг. Предложить фанатам профинансировать ваш следующий продукт — это гениально. Выигрышная ситуация для всех. В мире существует около 2000 различных краудфандинговых платформ, многие из которых специализируются на определенных областях: сбор средств на научные эксперименты, для музыкальных групп или документальных фильмов. Каждая из них имеет свои требования и модель финансирования, а также специфичные интересы. Некоторые платформы требуют целей финансирования по принципу «всё или ничего», другие допускают частичное финансирование, третьи собирают деньги за завершенные проекты, а некоторые, как Patreon, финансируют текущие проекты. Подписчики Patreon могут финансировать ежемесячный журнал, видеосерию или зарплату артиста.
Самая известная и крупнейшая краудфандинговая платформа — Kickstarter, которая собрала 2,5 миллиарда долларов для более чем 100 000 проектов. Среднее количество сторонников успешного проекта на Kickstarter составляет 241 человек — гораздо меньше тысячи. Это значит, что если у вас есть 1000 преданных поклонников, вы можете запустить краудфандинговую кампанию, потому что по определению настоящий поклонник станет спонсором на Kickstarter. (Хотя успех вашей кампании зависит от того, чего вы попросите у своих поклонников).
Правда в том, что создание тысячи преданных поклонников — это трудоемкий, порой нервный процесс, и он подходит не всем. Если же делать это хорошо (а почему бы и нет?), это может стать еще одной работой на полный рабочий день. В лучшем случае это будет отнимающая много времени и сложная работа на неполный рабочий день, требующая постоянного совершенствования навыков. Многие творческие люди не хотят иметь дело с поклонниками, и, честно говоря, им не стоит этого делать. Им лучше просто рисовать, шить или заниматься музыкой, а с преданными фанатами работать кому-то другому. Если это про вас, и вы нанимаете помощника для работы с поклонниками, это изменит вашу формулу, увеличив количество необходимых поклонников, но это может быть оптимальным вариантом. Если вы зашли так далеко, почему бы не «передать» работу с поклонниками на субподряд посредникам — лейблам, студиям, издателям и розничным продавцам? Если они вам подходят, отлично, но помните, в большинстве случаев они справятся с этим даже хуже, чем вы.
Математика привлечения 1000 преданных поклонников — это не выбор между двумя крайностями. Необязательно идти этим путем, исключая другие. Многие авторы, включая меня, используют прямые связи с суперфанатами в дополнение к традиционным посредникам. Мои работы публиковались в нескольких крупных нью-йоркских издательствах. Я издавал свои книги самостоятельно. И я использовал Kickstarter для публикации для своих преданных поклонников. Я выбирал каждый формат в зависимости от содержания и моей цели. Но в каждом случае, работа с моими преданными поклонниками обогащает выбранный мной путь.
Главный вывод: 1000 преданных поклонников — это альтернативный путь к успеху, отличный от звёздной славы. Вместо того чтобы стремиться к узким и маловероятным вершинам платиновых бестселлеров, блокбастеров и статуса знаменитости, вы можете стремиться к прямой связи с тысячей преданных поклонников. На этом пути, независимо от того, сколько поклонников вам удастся завоевать, вас будут окружать не мимолетные увлечения, а искренняя и истинная признательность. Это гораздо более разумная цель, к которой стоит стремиться. И у вас гораздо больше шансов её достичь.
Кевин Келли
Путь к успеху через развитие отношений, а не охваты и прогрев
Главная мысль статьи заключается в том, что для финансовой независимости творцу не нужна всемирная слава — достаточно 1000 настоящих фанатов, готовых покупать всё, что вы создаете. Успех строится на двух простых условиях: получении прямого дохода (в среднем 100 долларов с человека в год) и исключении любых посредников, которые забирают часть вашей прибыли. Эта модель превращает творчество из лотереи «стань звездой или умри» в прогнозируемое ремесло, где вместо погони за безликой толпой вы инвестируете время в глубокие, личные отношения с узким кругом преданных покровителей.
Как коуч, я помогаю людям перестать распыляться на попытки «понравиться всем» и сосредоточиться на тех, кто действительно готов платить за их талант. Мы вместе пройдем путь от хаоса к четкой структуре: рассчитаем вашу индивидуальную математику фанатов, определим, какую ценность вы можете давать им регулярно, и внедрим инструменты для прямого взаимодействия. Я помогу вам преодолеть психологический барьер «продаж» и научу выстраивать такую связь с аудиторией, при которой ваши клиенты становятся вашей главной поддержкой и источником стабильного дохода.
Подпишитесь на канал на YouTube. Там много полезных видео!
А чтобы не пропускать новые публикации - используйте Telegram-канал.
И, самое главное - CLUB 90901 - место, где ваш личный проект станет реальностью.