Бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают. Вот эти «ножницы» каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае — продать подороже)  и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).

Ия Имшинецкая предлагает подойти к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, так как:

1. Понижают маржу.
2. В голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».
3. Как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как помогают временно повысить продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш и стратегический имиджевый проигрыш.

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму  репутационные потери?

Как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму  репутационные потери?

Вот мои предложения:

1. Скидку оставив, уйти от этого слова.
2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
3. Материализовать скидку в подарок.
4. Заменить сервисной программой.
5. Объяснить скидку.
6. Дать скидку заработать.
7. Вывести непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
8. Перевести процент в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Уйти от слова «скидка»

Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• Суперцены.
• Только в мае вторая футболка за ½ цены.
• Для студентов спецпредложение
• Распродажа.
• Отдаем за полцены.
• Почти даром.
• Спецпредложение.
• Зимние замороженные цены.
• Студенческая цена.
• Эксклюзивное предложение.
• Осенний ценопад.
• Ценовая оттепель.
• Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз.
• Весеннее таяние цен.
• Режем цены пополам!

2. Выпустить тираж своих «денег»

«Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж.

Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

3. Материализовать скидку в подарок

Или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи: «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

4. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

• Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели. Пример: Русский мех по весенним ценам!
• Предъявителю.
• По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
• На образцы
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)
• Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
• Оптовые. Пример: Оптовикам – скидка до 15%!
• Юбилейные. Пример: Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры: Новоселам – скидка! (кухонная мебель). Женщинам до 8 марта скидка 15%! Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишние»)
• Игровая скидка. Примеры: В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы). Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)

5. Дать скидку заработать самому покупателю

Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки». Например: 2 % — если покупатель сам принесет со склада товар; 2 % — если упакует сам; 2 % — если  сам донесет до машины.

6. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

7. Перевести процент в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 150$? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бОльшую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия  должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Человек устроен так, что будет тянуть до последнего.

© Ия Имшинецкая