Бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают. Вот эти «ножницы» каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае — продать подороже) и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).
Итак, скидки плохи, так как:
- Понижают маржу.
- В голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».
- Как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, так как помогают временно повысить продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш и стратегический имиджевый проигрыш.
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?
Как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?
Вот мои предложения:
- Скидку оставив, уйти от этого слова.
- Выпустить тираж своих игровых «денег».
- Материализовать скидку в подарок.
- Заменить сервисной программой.
- Объяснить скидку.
- Дать скидку заработать.
- Вывести непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
- Перевести процент в конкретную цифру.
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
Уйти от слова «скидка»
Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
- Суперцены.
- Только в мае вторая футболка за ½ цены.
- Для студентов спецпредложение
- Распродажа.
- Отдаем за полцены.
- Почти даром.
- Спецпредложение.
- Зимние замороженные цены.
- Студенческая цена.
- Эксклюзивное предложение.
- Осенний ценопад.
- Ценовая оттепель.
- Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз.
- Весеннее таяние цен.
- Режем цены пополам!
Выпустить тираж своих «денег»
«Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж.
Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.
Материализовать скидку в подарок
Или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.
Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи: «Появлением на московских улицах новых рекламных щитов «Техносилы» отмечена смена маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно отказывается от привлечения покупателей при помощи скидок и собирается сделать акцент на увеличении гарантийных сроков и повышении профессионализма продавцов».
Объяснить скидку
Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:
- Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
- Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели. Пример: Русский мех по весенним ценам!
- Предъявителю.
- По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
- На образцы
- Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)
- Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
- Оптовые. Пример: Оптовикам – скидка до 15%!
- Юбилейные. Пример: Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
- По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры: Новоселам – скидка! (кухонная мебель). Женщинам до 8 марта скидка 15%! Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
- Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишние»)
- Игровая скидка. Примеры: В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы). Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)
Дать скидку заработать самому покупателю
Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки». Например: 2 % — если покупатель сам принесет со склада товар; 2 % — если упакует сам; 2 % — если сам донесет до машины.
Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки
Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
Перевести процент в конкретную цифру
Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 150$? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бОльшую, впечатляющую цифру.
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Человек устроен так, что будет тянуть до последнего.
Ия Имшинецкая