Копирайтер Дмитрий Кот раскрывает секреты профессиональной кухни.
— Дмитрий, есть что-нибудь общее в работе копирайтера и врача?
— И к тому и к другому люди приходят с проблемами, которые нужно решить. Найти лучшее средство, чтобы помочь клиенту — их общая задача.
В рекламе, как и в медицине, слово лечит. Можно быть нежным и жестким, можно льстить, а можно пугать. Но при этом надо понимать психологию человека. Воспринимать его как личность, а не как «кошелек на ножках». Когда поймешь покупателя, отнесешься к нему с сопереживанием – у тебя получится «зацепить» его своим текстом.
— Существует ли какая-то «универсальная формула» эффективного продающего текста?
— Я долго искал такой алгоритм, примерял теории западных классиков рекламы к своему реальному опыту. И наконец, в голове у меня сложилась простая и понятная модель, которая выглядит так. Чтобы человек совершил покупку, рекламный текст должен продать:
- сам объект рекламы (товар или услугу);
- его цену;
- необходимость действовать.
На этот алгоритм нанизываются все приемчики и фокусы. Это готовый план рекламного текста, набор «сделай сам». Он позволяет не только профессиональному копирайтеру, но и маркетологу, менеджеру по рекламе, владельцу бизнеса создать эффективный продающий текст.
Качественный текст wanted
— По каким критериям можно оценить эффективность рекламного текста? Что заставит вас сказать – вот этот текст хорош! Как «навскидку» отличить «продающий» текст от «непродающего»?
— Конечно, главный показатель качества текста – его эффективность. То есть процент людей, которые после прочтения этого текста купили рекламируемый товар. Но рекламодателю обычно хочется понять, насколько хорош текст, перед тем, как разместить его в интернете или СМИ.
Для этого есть несколько четких критериев:
- Объем. Что бы ни писалось в западной литературе, а в наших условиях оптимальный объем продающего текста – 3-4 тысячи знаков. Максимальный – 5 тысяч. Чем дальше «в лес», тем меньшее число людей захочет прочитать эту «простыню».
- Оригинальность идеи, то насколько текст отстраивает вас от конкурентов. Банальный пример: наберите в Гугле: «напечатать рекламный буклет» — и на первой странице будут ссылки на сайты с одинаковым текстом: «Рекламный буклет – это образец полиграфической продукции, состоящий 3-12 листов… ит.д. и т.п.». А мне не нужно объяснять, что такое рекламный буклет! Объясните, почему я должен заказать его именно у вас, а не у соседней типографии. У вас дешевле, быстрее, есть дополнительные бонусы? Расскажите! Иначе ваше предложение отправится в урну.
- Отсутствие рекламного глянца. Улыбка в 33 зуба и обещание решить все проблемы одним махом отталкивают потребителя. Не надо держать его за идиота. Простым, человеческим языком объясните, какие именно проблемы он может решить с помощью рекламируемого товара/услуги. Дэвид Огилви в свое время мудро заметил, что покупатель — не идиот, а ваша жена.
- Факты и примеры. Люди не верят общим высказываниям. Чем больше конкретики об объекте продаж, тем убедительнее текст. Одно дело, когда компания абстрактно обещает «качественное» электроборудование. А другое дело, когда вы узнаете, что именно эта компания ставила все слаботочные системы в коттедже президента на Валдае.
- Призыв к действию «здесь и сейчас», которым должен заканчиваться каждый рекламный текст. Недостаточно сообщить сногсшибательный факт: на кровати с именно такой конструкцией Екатерина Вторая отдалась графу Орлову. Нужно еще продолжить: и сейчас вы можете такую «царскую» кровать купить по особой цене со скидкой.
- Внятное оформление текста. Этому я посвящаю целый час в своем 8-часовом тренинге. Абзацы, подзаголовки, выделение шрифтом, фотографии, графика – все это должно структурировать текст, разбивать его на части и делать легко читаемым. Зачастую текст вываливается сырой кучей, большое счастье, если его разобьют на абзацы. А ведь хорошее оформление текста повышает его эффективность на 20%.
Крючки и рыбки в океане Internet
— Что нужно для того, чтобы продающий текст «сработал» в интернет-пространстве,
перенасыщенном спамом, рекламными баннерами и сайтами?
— Нужно пробить тот фильтр восприятия, который останавливает навязшую в зубах рекламу еще на уровне подсознания. Это может быть необычная подача, особенный подход, провокация. Во-вторых, лояльность аудитории. Сейчас важно сформировать свою аудиторию в сети. Это можно сделать с помощью интересных и полезных потенциальным клиентам корпоративных блогов, рассылок, твиттера, бесплатных консультаций. Нужно формировать вокруг себя «пул» людей знающих тебя, доверяющих, прислушивающихся к твоему мнению. Лояльной аудитории продавать гораздо проще.
В третьих, «крючки» и «фишки». В рекламном тексте должно быть что-то, что зацепит покупателя, заставит его сказать: «Вау, а я и не знал!». Это может быть поражающий факт, необычная и шокирующая подача материала или интересная история из жизни. Вот пару примеров из собственного опыта.
«Крючки» можно придумать или найти в самом неожиданном месте. Однажды в Агентство Продающих Текстов обратился клиент — мебельная фабрика. Неожиданно выяснилось, что именно на ней изготовили под заказ трибуну, с которой выступали президенты на Международном экономическом Форуме в Санкт-Петербурге. После форума трибуна загадочным образом исчезла… видимо, попала в чью-то частную коллекцию. И этот факт мы, конечно, использовали в тексте!
— Какие «стопоры» мешают создавать эффективные рекламные тексты?
— В первую очередь, недостаток информации. Не бойтесь задавать клиенту «идиотские» вопросы! Для работы вам нужна максимально полная информация.
Во-вторых, чувство страха, неуверенность в собственных силах. Она преодолевается с опытом. Чем больше текстов будет написано и принято заказчиками, тем крепче будет ваша уверенность в себе. Также важна похвала человека, который для вас является авторитетом. Еще один способ обрести уверенность и открыть в себе новые возможности – пройти специализированный тренинг.
На моих занятиях мы несколько часов… пишем продающий текст с нуля. Бывает, все начинается туго, с банальных до омерзения фраз. Но шаг за шагом, с моей помощью, участники создают тексты, которые им нравятся, которые действительно оригинальны эффективны. Для участников создается ситуация успеха: «я умею, я научился новому». Автор читает текст – и весь зал аплодирует…