Как определить правильную цену? Цена зависит от ценности для покупателя. Если ценность велика, заплатят ЛЮБЫЕ деньги. Если ценность мала — не заплатят.
Ценность — это субъективная оценка, которая возникает в голове клиента. Ценность возникает в голове клиента не сама по себе, а потому что вы ее там создали своими коммуникациями.
Ценность, выраженная в цене состоит из 3 элементов:
- Себестоимость
- Объективная маржа
- Креативная маржа
Себестоимость зависит от сырья, бизнес процессов, степени автоматизации, цены привлечения клиента и это то, на кто уходит 99% усилий собственников бизнеса которые НИКОГДА не вырастут.
Объективная маржа — это наценка, минимальный уровень который зависит от здравого смысла, а максимальный уровень определяется уровнем наглости или глупости. Поэтому 99% торгуют с маленькой маржой, а те, у кого она слишком велика — не могут продать ничего.
Креативная маржа это то, что дает возможности компании улетать как ракета и становиться единорогом, но об этой марже думает менее 0,001% бизнесов, поэтому продуктов на рынке много, а эксклюзивных брендов лакшери мало.
Креативная маржа создается в голове клиента, и здесь есть один трюк.
Обычно, если вы питчите что-то инвесторам, вас спрашивают — в чем ценность? Консультанты рекомендуют найти ценность. И мы начинаем искать ценность, анализировать потребности, искать спрос.
Именно так и создаются серенькие компании, которые никогда не вырастут. Все, кто показали аномальный рост не искали ценность в головах клиентов, а создавали ее. Там.
Фишка в том, что размер созданной ценности не объективная метрика, а то, что создает наше воображение в воображении клиента.
Прямая связь с эмоцией, которая в свою очередь зависит от того, что мы хотим получить или избежать.
Мы мечемся между желанием и страхом. Оба этих демона живут в голове и питаются нашим воображением, на которое мы можем прямо влиять коммуникациями.
Коммуникации = образ, звук и текст.
Вывод: Все, кто начнут инвестировать в создание образов и текста, поймут, что все виды бизнеса закончились и остался только контент — будут развиваться.
Возьмем, к примеру, платёжные системы, которых сейчас более 200. Они конкурируют скоростью транзакций и снижением размера комиссии. Сейчас предприниматель принимает решение на какую платежную систему перейти. 10 лет назад был PayPal, сейчас доминирует Stripe, а кто будет через 10 лет? Какая платежная система?
Ответ — через 10 лет главным финтек сервисом будет не платежная система, а шустрый алгоритм, который будет маршрутизировать поток транзакций через разные платежные системы и валюты в зависимости от переменных клиентов. Вы думать не будете какой именно платежной системой вы пользуетесь, через какие маршрутизаторы идут транзакции, как преодлевают регуляции и комплаенсы.
Вы будете говорить алгоритму — продай это. Что это, где взять? Откуда добыть лиды, как доставить, как принять платежи — все это техническая логистика низкого уровня, которую мы называем операционкой и которая влияет на себестоимость и объективную маржу. И сейчас это отнимает тучу времени и называется бизнесом.
Но на каком-то этапе становится очевидно, что бизнес это создание ценности в голове клиента, заставляющее его принимать решение. Все остальное — логистика.
Компания Apple по слухам имеет 10% себестоимость в цене iPhone. Я не знаю точно. Может 30%, а может 7%, но все думают, что это круто. Но если мы говорим о товарном бизнесе, то сумка Биркин за 400K$ имеет долю себестоимости в производстве, думаю, менее 0,01%, а все остальное идет в создание креативной маржи.
Если помечтать, то в течении 10-20 лет вся операционная деятельность превратится в набор стандартных процессов со стандартными интерфейсами и алгоритмы будут лепить гибкие цепочки поставок под 100% кастомные запросы. Это значит маржа стремится к 0, укрупнение на рынке, возникновение сотен или тысяч крупный провайдеров + вечная война с монополиями.
Что это означает для бизнеса и в первую очередь малого бизнеса? Это означает, что надо будет описать свой продукт и загрузить в какой-то интерфейс + полить деньгами, и с другой стороны польются деньги или не польются.
Разумеется не польются и тогда предприниматель начнет задумываться — а какая есть действительно важная переменная, влияющая на рост. Учитывая, что вся операционка стандартна и влиять на нее — ничего не дает.
Единственный ответ — контент, то, что создает ценность в голове клиента и заставляет его заплатить именно вам, а не еще 10000 ваших конкурентов, которые пользуются теми же платежными системами, той же логистикой, теми же базами данных и алгоритмами.
Ценным становится то, что течет внутри этой «водопроводной трубы артефактов и смыслов» или то, что принципиально никогда не попадает в эту логистику.
В перспективе 20 лет выгодно заниматься только контентом.
Алексей Крол
