Закрыть
Entries RSS
Апр 14

«Реклама в B2B больше не работает.» Ия Имшинецкая о системной модели продвижения бизнеса

Ия Имшинецкая (цитата)

Ия Анатольевна, почему Вы решили заняться разработкой нового подхода к продвижению в B2B?

– Пять-семь лет назад я увидела, что прежняя, креативная модель продвижения на рынке B2B себя изжила. Она перестала приносить клиентов, перестала приносить деньги. С этого момента креативный период моей промоушн-карьеры сменился системным.

– Что вы подразумеваете под креативной моделью?

– Всем известны 16 маркетинговых коммуникаций: от рекламы и PR – до обращения к покупателю в местах продаж и послепродажного обслуживания. В креативной модели доминирующее положение занимает реклама: именно в нее вкладывается больше всего ресурсов, именно от нее ждут отдачи.

– Почему это перестало работать семь лет назад?

– Рынок созрел. Пока рынок B2B не устоялся – на нем, как и в сфере B2C, можно было взаимодействовать с клиентами через рекламоносители: бумагу, CD-диски, телевизионные ролики и т.д. Но вот специалисты B2B-компаний подучились, набрались опыта. Карьеры «устаканились», сложились связи, корпоративные традиции. И для отечественных B2B-компаний стал важен прямой диалог продавца с покупателем. Как и везде в мире.

– А ваши коллеги-конкуренты тоже заметили этот поворот?

– Прямых конкурентов – тех, кто специализируется на продвижении B2B – у меня, к сожалению, нет. Я конкурирую с маркетологами-универсалами. И 5 лет назад они меня подвергли остракизму, когда я заявила, что реклама в B2B больше не работает. Прошли годы, и те же коллеги в своих статьях все чаще сетуют: с рекламой действительно что-то не так. Но продолжают работать в креативной модели.

– Как вы это объясняете?

– В «нулевые» годы компании медленно накапливали потенциал. Последние 5–7 лет так же медленно сдают позиции. И часто списывают свои неудачи на кризис, вместо того, чтобы менять модели ведения бизнеса. В т.ч. – модель продвижения на рынке.

– Ия Анатольевна, что представляет собой ваша системная модель?

– Это те же 16 маркетинговых коммуникаций. Но реклама свергнута с трона, и ведущее положение заняли программы лояльности. Также в системной модели тщательно проработаны взаимосвязи между коммуникациями. Благодаря этому выбор шагов продвижения не отдается на откуп интуиции, а просчитывается. Например, модель позволяет точно подобрать для каждой компании индивидуальный набор, «букет» маркетинговых коммуникаций – с учетом поставленной задачи, отраслевой специфики, региональных и других особенностей. К слову, опытным путем я установила, что в каждый «букет» должно входить не больше трех коммуникаций. Иначе бюджет проекта распыляется и расходуется неэффективно. В целом системная модель состоит из пяти шагов: понять целевую аудиторию – позиционироваться – просчитать «букет» из трех коммуникаций – выбрать каналы продвижения – подобрать носители информации.

– Приведите, пожалуйста, примеры «букетов» коммуникаций для предприятий разных отраслей.

– Компания продает сталепрокат по всей России. Поддерживает давние, теплые, почти семейственные отношения с дилерами. В этом случае будет хорошо работать программа лояльности для старых клиентов, директ-маркетинг для новых и интернет как канал продвижения, распространения информации.

Другой пример. Сеть оптово-розничных складов, работающая на самую трудноуловимую аудиторию в B2B – малый бизнес. Здесь также будет работать программа лояльности как обязательный компонент системной модели. А еще важно обеспечить в местах продаж яркую фирменную вывеску, которая поможет быстрее найти склад. А интернет в данном случае лучше использовать не как канал продвижения, а как маркетинговую коммуникацию: сайт сети должен не просто предоставлять информацию, а работать в роли продавца.

– Какую практическую отдачу приносит ваша модель? Например, что на деле выиграл упоминавшийся вами продавец сталепроката?

– Прежде эта компания продвигалась с помощью щитовой уличной рекламы. Не удивительно, что устаревшая креативная модель не давала никакой отдачи. После того, как заработали программа лояльности, директ-маркетинг и корпоративный сайт, расходы компании на продвижение сократились на 55%, а трафик обращений вырос на 18%. Для среднего и крупного бизнеса это большие цифры.

Другой пример, характерный для рынка мебели. Условия здесь диктуют дизайнеры, от которых зависит, к кому придут заказчики. Производители тратят массу ресурсов, чтобы угодить дизайнерам: делятся с ними деньгами, ублажают, угощают и т.д. Один производитель мебели для торговых помещений попросил решить для них эту проблему. Мы нашли каналы прямого выхода на клиентов, минуя дизайнеров, и внедрили программу лояльности «без первой покупки». Ты еще ничего не купил для своего магазина, но уже – любимый клиент со всеми бонусами. После этого трафик клиентов у производителя мебели вырос на 40%.

– А можно ли выйти на рынок B2B с типичным товаром B2C?

– Однажды мне удалось в этом помочь магазинам по продаже нижнего белья и ювелирных украшений. Как вы думаете, каким образом? Мы предложили крупным компаниям сертификаты на корпоративные подарки. В любой B2B-компании маркетологи ломают голову, как повысить лояльность клиентов, а эйчары – лояльность сотрудников. И мы им сказали: подарите дамам в красивом конверте сертификат стоимостью 5000 рублей на покупку любого нижнего белья, которое им понравится в магазине. А сертификат на покупку ювелирных украшений предложите особым клиентам или сотрудникам. Акция дала магазинам рост трафика в период праздников на 40%.

Еще один свежий кейс. Продавец алкогольной продукции нашел новый рынок сбыта – московские клиники, внедрившие новую услугу, винотерапию. Можете представить сколько нужно вина, чтобы заполнить каждую бочку, в которой принимает процедуру пациент. Правда, точными цифрами похвастать пока не могу: проект в стадии реализации.

– Сложно ли находить системные решения?

– Сложно – когда речь об абстрактных проблемах. А когда дело касается твоего бизнеса – совсем другое дело. Я всегда прошу участников семинаров не забывать записывать свои идеи, которые рождаются на семинаре во множестве. В конце каждого семинара авторы считают свои идеи и тот, у кого их больше всех, получает приз – «Волшебный пендилятор».

– Если компания начала использовать системную модель в продвижении – как долго ей придется ждать отдачи?

– Могу поделиться статистической закономерностью, которую я выявила. Если вы начали взаимодействовать с клиентом в рамках системной модели, настоящей отдачи нужно ждать только после четвертой маркетинговой активности. Условно говоря, в первый раз вы продадите 5 единиц товара, во второй – например, 14, в третий – 50, а в четвертый – сразу 200. И дальше продажи пойдут по накатанной.

Иногда первая маркетинговая активность может оказаться очень эффективной: срабатывает вау-эффект, трафик идет волной. Но уже на второй активности обязательно будет спад. Маркетологи начинают ломать голову: «Мы делаем что-то не так!» Успокойтесь, если вы действуете системно и технологично – то все вы делаете так, как надо. Дождитесь четвертого взаимодействия с клиентом.

– Как вы объясняете эту закономерность?

– Очень просто. У ваших клиентов к четвертому контакту вырабатывается рефлекс ожидания: а что нам еще предложат? Все, что требуется от вас: не бросайтесь из стороны в сторону. Продолжайте работать в избранной системной модели.

– Поделитесь, пожалуйста, с читателями практическими советами, которые будут работать еще до освоения системной модели.

– Первый совет. Когда будете строить портрет потенциальной аудитории, за которой охотитесь – убедитесь, что можете описать его по пяти и более признакам, характеристикам. Пока не сможете этого сделать – не тратьте на продвижение ни одного рубля. Второй совет: проверьте, есть ли у вас позиционирование. Многие уверены, что есть – но клиенты об этом не догадываются. Это главная составляющая вашего бренда. Нет позиции – нет смысла разворачивать маркетинговые действия. Есть позиция – будет что написать на флаге, с которым вы пойдете на завоевание рынка.

Комментарии : Facebook ВКонтакте
Яндекс.Метрика