Закрыть
Entries RSS
Окт 09

«Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или как правильно давать скидки, чтобы не разрушить репутацию

пол цены

Бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают. Вот эти «ножницы» каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае — продать подороже)  и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).

Ия Имшинецкая предлагает подойти к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, так как:

  1. Понижают маржу.
  2. В голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».
  3. Как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как помогают временно повысить продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш и стратегический имиджевый проигрыш.

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму  репутационные потери?

Как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму  репутационные потери?

Вот мои предложения:

  1. Скидку оставив, уйти от этого слова.
  2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
  3. Материализовать скидку в подарок.
  4. Заменить сервисной программой.
  5. Объяснить скидку.
  6. Дать скидку заработать.
  7. Вывести непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
  8. Перевести процент в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

  1. Уйти от слова «скидка»

Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

  • Суперцены.
  • Только в мае вторая футболка за ½ цены.
  • Для студентов спецпредложение
  • Распродажа.
  • Отдаем за полцены.
  • Почти даром.
  • Спецпредложение.
  • Зимние замороженные цены.
  • Студенческая цена.
  • Эксклюзивное предложение.
  • Осенний ценопад.
  • Ценовая оттепель.
  • Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз.
  • Весеннее таяние цен.
  • Режем цены пополам!
  1. Выпустить тираж своих «денег»

«Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж.

Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

  1. Материализовать скидку в подарок

Или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи: «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

  1. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

  • Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
  • Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели. Пример: Русский мех по весенним ценам!
  • Предъявителю.
  • По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
  • На образцы
  • Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)
  • Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
  • Оптовые. Пример: Оптовикам – скидка до 15%!
  • Юбилейные. Пример: Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%!
  • По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры: Новоселам – скидка! (кухонная мебель). Женщинам до 8 марта скидка 15%! Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
  • Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишние»)
  • Игровая скидка. Примеры: В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы). Всем «скорпионам» — скидка! (Отель СКОРПИОН)
  1. Дать скидку заработать самому покупателю

Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки». Например: 2 % — если покупатель сам принесет со склада товар; 2 % — если упакует сам; 2 % — если  сам донесет до машины.

  1. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

  1. Перевести процент в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% — это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 150$? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать бОльшую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия  должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Человек устроен так, что будет тянуть до последнего.

© Ия Имшинецкая

Комментарии : Facebook ВКонтакте
Яндекс.Метрика