Закрыть
Entries RSS
Окт 07

Что такое партизанский маркетинг?

Что такое партизанский маркетинг

Так называется подход к маркетингу, позаимствованный из военного дела. Помимо регулярных войск, в войне могут играть важную роль партизанские и диверсионные отряды.

Играющий в пустоте

Главное отличие таких отрядов заключается в том, что они, во-первых, очень малы по сравнению с регулярной армией и, во-вторых, действуют в отрыве от «большой земли» и потому ограничены в ресурсах. Поэтому тяжёлого вооружения у них нет вообще, а лёгкого мало.

В результате партизанские отряды вынуждены вести войну совсем не так, как это делает регулярная армия. Пять человек с двумя винтовками и одной гранатой не смогут одержать верх над 10 танками, приняв бой в чистом поле. Однако они вполне могут взорвать своей единственной гранатой рельсы на мосту, когда по нему будет проезжать эшелон, везущий те же 10 танков — и отправить их на дно реки.

Конечно, партизаны не могут выиграть войну у регулярной армии. Однако они могут оказать помощь своей армии, нанося точечные удары армии вражеской и заставляя её воевать на два фронта — или же, что более актуально для бизнеса, партизаны могут подолгу (иной раз — десятилетиями) сохранять независимость на оккупированной территории и успешно защищать свой лес или своё болото от вражеских войск.

«Партизанская» маркетинговая стратегия подходит в первую очередь для небольших фирм со скромным рекламным бюджетом

«Партизанский маркетинг» предполагает ведение бизнеса небольшой фирмой по тем же принципам, по которым воюют партизаны. Вместо «тяжёлого оружия» (дорогостоящих рекламоносителей) используется «лёгкое» (малобюджетная реклама). Вместо «спутниковой съёмки» (масштабных маркетинговых исследований) используются здравый смысл и самостоятельное исследование рынка. Тщательно выбираются «цели для атаки» (целевая аудитория), чтобы применение даже «лёгкого оружия» оказалось результативным. Налаживаются связи с другими «партизанскими отрядами» (малыми бизнесами), что позволяет проводить совместные операции. И т.д. и т.п.

Конечно, эти способы маркетинга не позволят вытеснить с рынка фирму вроде «МТС» или «Вим-Биль-Данн» и занять её место. Однако они дают небольшой фирме возможность поднять доходы, окрепнуть, подрасти — и получить шанс либо «дорого продаться», либо вырасти хотя бы до среднего бизнеса.

Подходы к партизанскому маркетингу

Есть несколько маркетинговых «гуру», которые пишут о партизанском маркетинге — причём каждый в своём ключе.

Эл Райс и Джек Траут определяют партизанскую маркетинговую стратегию как функцию от доли рынка. Они писали о партизанском маркетинге в своей книге «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare», 1986). В этой книге они описали четыре стратегии, которых может придерживаться фирма в зависимости от своей доли рынка.

Бесспорный лидер находится в обороне, защищая свою рыночную позицию. «Игрок №2″ или «игрок №3″ атакует его, пытаясь занять его место. Средней руки фирмы пытаются атаковать с флангов, создавая новые товарные категории, в которых нет ещё конкуренции с лидером. На долю же маленьких фирм остаётся партизанская стратегия.

Подобно партизанам, которые ведут борьбу только за свой лес, а не по всей линии фронта, небольшой фирме следует закрепиться в «лесу» — узкой рыночной нише, и сосредоточиться на защите этой ниши. При этом фирма должна быть готова в любой момент оставить свой «лес», отступая от превосходящих сил противника, и перебраться в соседний «лес» или «болото» — какую-то другую, столь же узкую нишу.

Конрад Джей Левинсон в своей знаменитой книге «Партизанский маркетинг» («Guerrilla Marketing», 1982) отталкивается скорее от величины рекламного бюджета и от вида рекламоносителя.

С его точки зрения, партизанский маркетинг представляет собой совокупность способов рекламы, креативно работающих с малым бюджетом. Вложение денег тут заменяется вложением сил, времени и изобретательности, а традиционная дорогостоящая реклама в СМИ уступает место недорогим альтернативным рекламоносителям. Поэтому «партизанский маркетинг по Левинсону» нужен в первую очередь небольшим фирмам.

Пол Хенли, большой поклонник НЛП и с недавних пор деловой партнёр Левинсона, выпустивший совместно с ним книгу «Революция партизанского маркетинга» («Guerilla Marketing Revolution», 2005), тянет одеяло в сторону НЛП, внушения, убеждения, обращения к подсознанию человека и т.п.

К сожалению, этот автор вносит в описание партизанского маркетинга изрядную путаницу, описывая его не столько через способ действия, сколько через отношение к делу («относиться ко всему позитивно» и т.п.), так что в его описании уже трудно понять, чем же «партизанский маркетинг по Хенли» вообще отличается от маркетинга классического.

Мой подход — чему я учу

Мой подход к партизанскому маркетингу близок к подходу моего «наполовину однофамильца» Левинсона, но не вполне совпадает с ним. Левинсон уделяет основное внимание тому, какие рекламоносители использовать — «из чего стрелять». Я же сосредотачиваюсь больше на том, когда и как их использовать — «как выбирать мишень, как целиться и когда спускать курок».

Приведу аналогию из мира боевых искусств. Представьте себе, что не две фирмы борются между собой за клиента, а два человека борются за какой-то приз. Причём один человек весит 120 килограммов и рост у него под два метра — а его противник весит 60 кг и рост соответствующий.

Понятно, что тяжеловес имеет изрядное преимущество и в массе, и в силе, и будет его в полной мере использовать. Может ли маленький боец его одолеть? Да, вполне. В конце 90-х годов огромные, как гора, профессиональные борцы сумо дважды выходили на арену «боёв без правил» — и оба раза были нещадно биты противниками, чья макушка не доставала и до плеча сумоиста.

Как же маленький боец может одержать верх над большим? За счёт правильного приложения своих невеликих сил. Простейший пример — подождать, пока тяжёловес бросится в атаку, шагнуть в сторону и подставить ему ножку, чтоб споткнулся. Есть и уйма других способов, я часто показываю их на семинарах, чтобы участники убедились — умение важнее силы и роста. Но эти вещи не опишешь в рассылке — проще заглянуть в ближайшую школу дзю-дзюцу, каратэ или айкидо. Объединяет все эти способы одно. Они требуют продуманного, точного и своевременного приложения сил.

И вот тут появляется разница между Левинсоном и мною. Американский коллега учит скорее тому, что противника можно повалить, толкнув его плечом, или локтем, или ладонью, или кулаком, или бедром… А я учу тому, в какой момент и в какую точку нужно толкнуть, чтобы противник упал. А уж будете ли Вы толкать плечом или ладонью, не так важно.

Даже с малым рекламным бюджетом можно переиграть богатого конкурента, если рекламироваться «в нужное время, в нужном месте»

Впрочем, вернёмся в мир бизнеса. Аналог борца-тяжеловеса, как Вы догадались — крупная фирма с большим рекламным бюджетом. Если у неё нет клиентов, она даёт рекламу в газетах или на радио. Если клиентов по-прежнему нет, она даёт ещё больше рекламы. И что Вы думаете? Это работает.

А боец «в весе пера» — это малый бизнес, у которого нет денег на массированную рекламу. Поэтому играть по правилам «больших парней» он не может, т.к. заведомо проиграет. Зато он может действовать точечно, перехватывая клиентов у больших фирм в такие моменты и в таких местах, где у него будет преимущество.

Фирма-«тяжеловес» может вложить в рекламу хоть миллион долларов, хоть два — но малый бизнес с копеечным бюджетом может её обыграть, сделав человека своим клиентом ещё до того, как тот вообще обратит внимание на рекламу конкурентов. Как это сделать? Это одна из тех вещей, которым я учу.

Ну и кроме того, большой фирме нужно много клиентов, иначе она нерентабельна — а малый бизнес может прекрасно прожить и на тех крошках, которые «гигант» поленился подобрать. Хомяк без труда прокормится там, где корова умрёт с голоду. А одномоторное «летающее такси» рентабельно там, где никто не станет гонять «Боинг-747″. Поиск таких вот малых категорий клиентов, ускользнувших от внимания крупных фирм — ещё одна часть партизанского маркетинга в моём подходе.

И ещё две важных вещи, которым я обучаю в рамках своего подхода к партизанскому маркетингу — способы максимизации прибыли с одного клиента и снижения риска.

Крупная фирма нередко «берёт числом» и обеспечивает себе доход за счёт большого потока клиентов. Фирма-«партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов. Иной раз потому, что просто не в состоянии обслужить большее количество — например, массажист или парикмахер не может принимать больше какого-то количества посетителей в день.

Однако «партизанствующий» бизнес всегда может пойти другим путём — максимизировать прибыль с клиента, стараясь сделать так, чтобы каждый покупатель оставил в кассе (или иным способом принёс фирме) как можно больше денег. Только за счёт этого нередко можно поднять доходы на десятки процентов. Разумеется, эту стратегию можно и совмещать с привлечением новых посетителей.

Часто можно поднять доходы на десятки процентов, даже не привлекая новых клиентов, а лишь за счёт увеличения той суммы, которую оставляет в кассе (или иным способом приносит фирме) каждый покупатель

Крупная фирма в своих рекламных кампаниях может пойти на риск. Сумма, сопоставимая с годовым оборотом малого бизнеса, легко может быть списана компанией-«тяжеловесом» на неудачный рекламный эксперимент. Снова прибегну к «военной» аналогии. Если рота потеряет пятерых солдат, это практически не скажется на её боеспособности. Если же партизанский отряд из семи человек потеряет пятерых бойцов — отряд перестанет существовать.

Так же обстоит дело и с финансами — чем их меньше, тем чувствительнее и опаснее для фирмы любая потеря. Поэтому «партизанствующий» малый бизнес должен быть очень осторожен в обращении со своим рекламным бюджетом, чтобы не допустить такой ошибки, от которой он уже не сможет оправиться. В частности, необходимо соблюдать ряд «правил рекламной безопасности», которые защитят бизнес от наиболее опрометчивых и рискованных шагов.

© Александр Левитас

Комментарии : Facebook ВКонтакте

БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО В МИНСКЕ

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ

Яндекс.Метрика