Закрыть
Entries RSS
Мар 08

Об инструментах партизанского маркетинга, которыми мало кто пользуется

Известный маркетолог рассказал журналисту «Бизнес-ревю» об инструментах партизанского маркетинга, которыми мало кто пользуется.

– Расскажите, пожалуйста, о проекте, который принес вашему клиенту максимальную отдачу.

Играющий в пустоте

– Обычно клиенты предпочитают сообщать результаты проектов не в денежных суммах, а в процентах. У меня были не один и не два проекта, в которых рост прибыли превысил сто процентов. Вот один из сравнительно простых кейсов, о котором по условиям договора с клиентом я имею право рассказать. В разгар кризиса 2008 года ко мне как к специалисту по малобюджетному маркетингу обратился владелец магазина, торгующего компьютерным «железом». Он был не в силах сохранить прежний рекламный бюджет, но понимал, что если его урезать – станет еще хуже: компания войдет в штопор.

Я разработал для него ряд идей, из которых наиболее эффективной оказалась следующая: обратиться к своим поставщикам с просьбой поучаствовать в рекламном бюджете магазина взамен на использование в его рекламе логотипа и названия поставщика. В принципе, идея не то чтобы совсем новая. Если вы знакомы с IT-тематикой, то знаете, что крупные производители «железа» нередко сами предлагают похожее сотрудничество продавцам. Но ждать в кризис подобных предложений – все равно что надеяться на манну с неба. Я посоветовал своему клиенту действовать самому и пройти по адресам всех поставщиков, чьи компьютеры, периферия и комплектующие продаются в его магазине.

Вскоре он нашел восемь партнеров, каждый из которых взял на себя кто 5%, кто 10%, кто 12% от общего бюджета рекламной кампании – около 90% в общей сложности. Учитывая кризис, это было выгодно как моему клиенту, так и его поставщикам. «Александр, правы были те, кто называл вас магом и волшебником, – сказал мой клиент – Я в десять раз сократил свой рекламный бюджет без снижения объема самой рекламы!» На что я заметил, что сократить – это один путь, но есть и второй: оставить рекламный бюджет прежним, найти еще партнеров среди поставщиков и давать в десять раз больше рекламы, чем до кризиса.

Взвесив все выгоды, он решил пойти по второму пути. И уже через месяц, когда все компьютерные продавцы урезали свои бюджеты до минимума, реклама этого магазина была повсюду: в газетах и журналах, на биллбордах, автобусах, листовках и т.д. В ту кризисную зиму мой клиент стал не просто доминирующим рекламодателем на этом рынке – он задавил своей тенью всех вокруг. Если горожанину был нужен новый компьютер или апгрейд старого, он сразу вспоминал этот магазин.

И когда весной продавцы начали мериться долями рынка, вдруг обнаружилось, что мой клиент, который до кризиса находился на восьмом месте рейтинга, вышел на первое, а его доля превышала доли второго и третьего продавца, вместе взятых. Строго говоря, это не малобюджетный маркетинг. Это пример кейса, когда мы работаем на чужих деньгах, т.е. вкладываем в продвижение не свои ресурсы, а ресурсы партнеров, которых смогли привлечь. Подобных кейсов в моем опыте было с десяток.

– Как сообщает Google, ваш личный слоган «Тот самый Алекс Левитас» довольно часто можно встретить в журналах блоггеров, которые рассказывают о встречах с вами. Но, наверное, это для окружающих вы всегда – «тот самый», а в разные времена, как и всякий человек, были разным. Расскажите, пожалуйста, об основных этапах своей бизнес-карьеры.

– Первый переломный момент – когда я, бывший минчанин, окончивший 42-ю школу возле центрального книжного на проспекте, переехал в Израиль, выучился на программиста и устроился в отделение Intel в Хайфе, где мы разрабатывали процессор Pentium II. Более десяти лет профессия программиста была основным источником заработка, а в свободное время я занимался боевыми искусствами, выступал на соревнованиях, тренировал ребят… и писал о боевых искусствах. С восточными боевыми искусствами жители СССР были хорошо знакомы, а вот об американских и европейских школах и мастерах мало что знали — а я как раз имел возможность общаться с этими людьми.

И наоборот, в Америке был на тот момент большой интерес к русским школам. Поэтому я публиковался и в американских журналах о боевых искусствах, и практически во всех журналах, выходивших на русском языке — в том числе и в минском журнале «Кемпо». Следующий этап: растущему постсоветскому бизнесу требовались рекламисты, а такой профессии на тот момент в России просто не было. Их рекрутировали из журналистов, кавээнщиков, сценаристов. Как журналиста меня знали многие – и начали нанимать для написания рекламы.Сначала занимался этим, как умел.

Потом взялся за изучение литературы на английском и иврите. Учился в тель-авивской Академии рекламы и копирайтинга под руководством легендарной Тирцы Гранот, где преподаватели-практики делились с нами уникальными ноу-хау, которых вы не найдете в учебниках. Но как раз когда я научился писать рекламу профессионально – начал задавать себе вопрос: «Почему реклама не продает?» Пришел к выводу, что реклама и не должна продавать: ее задача – довести покупателя до дверей магазина, а дальше начинают работать другие факторы.

– Какие?

– Навигация по магазину, выкладка товара, подготовка продавца, ценники и т.п. Иногда мне возражают: «Что вы такое нам говорите, реклама – двигатель торговли!» Тогда я отвечаю: «Дайте мне два стиральных порошка, один из которых рекламируется на центральном телевидении, а второй не рекламируется вообще. Позвольте мне поставить их на полках так, как я захочу. И вы увидите, что не в рекламе счастье». Сам же я постепенно переключался с рекламы на маркетинг: начал дополнительно консультировать по ассортименту, работе продавца, выстраиванию отношений с клиентом, ценовой политике… и в какой-то момент ушел в маркетинг полностью.

– Ваш вопрос «почему?» («почему реклама не продает?») мне показался важным. Вы часто его задавали себе в жизни?

– Я вообще по складу ума – аналитик, систематизатор и критик. Основное мое умение – собирать информацию, анализировать ее и раскладывать по полочкам. Чтобы в итоге я мог предложить клиенту не мешок с сотнями газетных вырезок, не пересказ истории чужого успеха, а четкий алгоритм действий, подходящий к его конкретной ситуации.

– Вернемся к вашей биографии…

– К концу 1990-х моя подработка в качестве маркетолога начала превращаться в профессию. Заказов становилось все больше. Наверное, в жизни каждого бизнесмена один из переломных вопросов: «Что будет, когда денег не будет?» И в начале 2000-х я вышел на тот уровень, когда появляется даже не уверенность, а твердое знание: заказы, а значит и деньги, будут всегда. Оставил работу программиста и полностью переключился на консультирование и преподавание. И уже несколько лет получаю больше заказов, чем физически способен выполнить.

– И что вы с ними делаете?

– Я охотно, даже не за проценты, а бесплатно переадресую клиентов коллегам. Но если заказ срочный и никак не попадает в мой график, расписанный на два месяца вперед – такому заказчику, как правило, вынуждены отвечать отказом и мои товарищи: у них календарь не менее плотный. Как ни горяча и аппетитна картошка, а поделиться не с кем…

– Так ли уж не с кем?

– Однажды на конференции «Пятизвездочный маркетинг» (на ней были собраны пять специалистов из первой десятки российского маркетинга) меня, Манна и других коллег спросили: почему вы постоянно рекомендуете услуги друг друга? Вы же конкуренты?! Нет, мы не конкуренты. Во-первых, если взять даже первую двадцатку тренерско-консалтингового рынка России: Игоря Манна, Радислава Гандапаса, Ию Имшинецкую, Александра Деревицкого, Анатолия Дуракова и других – у каждого свой «конек», свое направление консалтинга. Во-вторых, у каждого из нас нет конкурентов в своей сфере. Как ни странно, говорю об этом с сожалением. Например, я специализируюсь на малобюджетном, т.н. партизанском маркетинге.

Есть еще четыре русскоязычных эксперта, хорошо разбирающихся в этой теме. И это на 300 миллионов жителей бывшего СССР! Даже если завтра на меня неизвестно откуда вдруг свалятся сотни конкурентов – все равно работы хватит на всех. И тут я плавно перехожу к новому этапу в своей жизни. Обдумываю создание школы консультантов и, возможно, консалтингового агентства. Буду брать людей, которые уже чему-то научились в профессии, и предлагать им «сундук» с инструментами на базе моих алгоритмов – чтобы на выходе выпускники умели результативно решать хотя бы четыре-пять классов маркетинговых задач. Попутно я смогу этим людям перебрасывать свои заказы. Но окончательного решения, возьмусь ли за этот проект, я еще не принял.

Партизанский маркетинг по Левитасу

– Александр, как вы понимаете термин «маркетинг»?

– Для меня суть маркетинга заключается в одной фразе: найти товар или услугу, нужные клиенту – показать их привлекательность – сделать доступными для покупки – выставить доступную цену. Все остальное – комментарии. Это как с Налоговым кодексом: сам кодекс умещается в тонкой книжечке, но если выложить все комментарии и прецеденты – у стола ножки подломятся.

– Если все так просто – почему тот же малобюджетный партизанский маркетинг так редко используется в нашей стране? Ведь предприятия постоянно жалуются на нехватку денег…

– Начнем с того, что маркетологи, получившие академическое образование, с понятием «партизанский маркетинг» могут быть не знакомы в принципе. Мировой бестселлер Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг» разошелся по всему миру тиражом около 17 миллионов экземляров. В одной лишь Америке вышло 10 миллионов, а в России первый тираж составил 5000 экземляров, второй – 1500, и найти книгу уже не реально. Моя книга «Больше денег от вашего бизнеса» переиздавалась семь раз, два года входила в десятку деловых бестселлеров России, и все равно совокупный тираж – менее 20 тысяч экземпляров. Сравните, какой тираж обеспечивает статус бестселлера в США и в России. Отрыв – в 500 раз! Аналогичный отрыв – в распространенности знаний о партизанском маркетинге.

– Тут сразу встает вопрос о реальной цене партизанского маркетинга. С одной стороны, этот метод помогает экономить бюджеты. С другой стороны, подготовка классного специалиста в этой области – весьма затратное занятие…

– Если ставить цель не создание «звезды», эксперта, а подготовку рядового, но толкового специалиста – то все реально. Можно заказать необходимую литературу на английском языке, можно побывать на моих обучающих семинарах: каждый год выступаю в 30–35 городах СНГ. На большее сил не остается, но семинары проводят и мои коллеги. Кстати, буквально вчера общался в Перми с одним из своих слушателей. Разговор проходил в его собственном кафе, который он открыл, как сам признался, благодаря моему семинару. Во время кризиса жена советовала ему заняться партизанским маркетингом – но он только отмахивался. Тогда она начала подкладывать ему записочки с описанием приемов из моей книги. Его бизнес начал прирастать где на 5%, где на 10%. В итоге этот человек решил, что стоимость моего семинара благодаря книге он уже «отбил» – и «записался на Левитаса».

Я ему дал не только набор инструментов, но эмоционально зажег, раскачал. Этого запала ему хватило ровно на неделю, но за эту неделю он придумал и внедрил столько новшеств, что его прибыль практически удвоилась, и из поставщика продуктов для ресторанов он превратился в ресторатора. Кстати, в ресторане с нами сидел еще один мой ученик, владелец рекламного агентства. К нему обратились представители местного банка. До этого они обошли кучу агентств, и везде им предлагали стандартный набор размещения рекламы: телевидение, радио, газета и т.д. Мой ученик сказал: я учился у Левитаса и могу вам предложить более дешевый и эффективный ход: размещение рекламы по оптовым базам и аналогичным точкам. После этой акции банк в несколько раз перевыполнил план по выдаче кредитов – такого результата среди банков Перми никогда не было.

– Назовите, пожалуйста, наиболее распространенные ошибки в партизанском маркетинге.

– Главная ошибка – невнимание к деталям. Недавно общался в компании маркетологов и бизнесменов. Один из них начал канючить. Мол, вы же понимаете, что одним везет, другим – нет: «Мы с конкурентами рекламировали свои услуги с помощью раздачи листовок на улице. Мои промоутеры оказались раздолбаями, плевали семечки прохожим под ноги, а конкурентам попались славные, обаятельные девчата, которые раздали сто тысяч листовок в один присест».

В ответ моя коллега Александра из Киева объяснила, откуда берется такое везение: это когда маркетолог приглашает на кастинг двести студентов, из них отбирает восемь-десять наименее похабного вида, учит их улыбаться, говорить «Добрый день!» и «Будьте добры!», затем отсеивает еще двоих, у оставшихся достает жвачку изо рта и пирсинг из носа, заставляет каждый день менять футболку и надевать чистые джинсы и четыре раза на дню приходит проверить, как они работают… Вторая распространенная ошибка – неумение увидеть границу между экономией и скупердяйством. Я часто советую недорогой способ саморекламы – визитки. Но если вас задушит жаба, и вы поручите рисование визитки своему племяннику, и распечатаете ее на струйном принтере – вряд ли это продвинет ваш бизнес. Скорее – наоборот.

– Вы используете в своих проектах интернет?

– Конечно. Вообще, сейчас благодаря интернету происходит колоссальный прорыв в маркетинге, связанный с кастомизацией за счет использования профилей пользователей. Он сравним только с прорывом, который произошел в маркетинге в XIX веке благодаря внедрению статистики. На фоне этих двух событий XX век ничего нового не добавил… Так вот, об интернет-маркетинге. Обычная компания использует в лучшем случае пять-шесть методов интернет-маркетинга. Я применяю полсотни. А мой коллега, который копает эту тему как основную, будучи разбужен среди ночи, назовет 250 инструментов – и продолжает искать новые.

– Приведите пример инструмента, которым редко пользуются.

– Вот несколько кейсов с сайтов знакомств. Менеджер одного маникюрного салона в Праге каждый день ищет новые анкеты девушек из Праги на сайте знакомств и отправляет каждой из них персональное приглашение. Одна юридическая фирма оказывает, как они это называют, «услуги помощи призывникам» – попросту помогает «откосить» от армии. Клиентов они также находят на сайтах знакомств среди юношей соответствующего возраста.

Еще на одном сайте постоянно «светится» анкета примерно такого содержания: «Я бизнес-леди, занимаюсь девелоперским бизнесом, продаю квартиры в Европе. У меня колоссальное количество знакомых мужчин, потому что я плачу $1000 каждому, кто приводит нового клиента. Но я устала от делового общения и хочу найти мужчину своей мечты». Вроде бы, анкета о знакомстве – но, по сути, сделано коммерческое предложение: $1000 за клиента. И все это только один инструмент – сайт знакомств.

– Итак, партизанский маркетинг требует мало денег. А времени?

– Существуют т.н. «быстрорастворимые» инструменты, которые внедряются за неделю, а иногда и за день. Вот мы сейчас ужинаем с вами в ресторане. Между прочим, когда я попросил кофе, официантка своими руками «убила» треть чека. Что ей стоило спросить: «Какой десерт вам подать к кофе?» Она этого не сделала, хотя этот простой прием, основанный на ловушке ложного выбора («вам один килограмм винограда или два?», «я позвоню вам в понедельник или во вторник?») всегда дает замечательный результат. Вот реальный кейс. Владелица ресторана-пиццерии в Нефтеюганске пришла ко мне на семинар. За месяц до этого, чтобы поднять стоимость чека, они начали предлагать клиентам соусы. Но не очень удачно: «Соус будете?» – «Нет, не буду». Вы только представьте себе, какая колоссальная наценка была бы: ложка готового соуса стоит 50 рублей, а себестоимость ингредиентов – сметаны и соевого соуса – всего четыре доллара за литр. Увы, продукт не брали, почти всё приходилось выливать в мусор.

И вот прямо в перерыве семинара владелица звонит в ресторан и заставляет сотрудников заучить наизусть фразу: «Какой соус будете с пиццей – соевый или томатный?» Всего восемь слов. Но если раньше соус покупали от силы два человека за день, то на следующий день его брали все! Ресторан сразу получил 16 процентов прибавки к сумме чека: 300 рублей за пиццу плюс 50 рублей за соус. А, учитывая высокую наценку за соус, чистая прибыль выросла раза в два. И все затраты на внедрение – один телефонный звонок плюс пять минут на инструктаж персонала.

Четыре «секретных» вопроса

– Что для вас важнее – консалтинг или тренерство?

– Денег больше приносят тренинги, но важно понимать: и то, и другое работает на одном «движке». Просто на тренингах я передаю участникам маркетинговые алгоритмы и приемы, а на консультациях сам применяю те же инструменты к бизнесу клиента.

– Как вы придумываете идеи?

– Не столько придумываю, сколько «вычитываю» и «подсматриваю». За годы работы в моей картотеке уже собрано несколько тысяч технологий и приемов на все случаи жизни – и этот «сундучок» продолжает пополняться. Я повсюду таскаю с собой пакетики, в которые складываю рекламные листовки, постоянно записываю в блокнот необычные услышанные фразы, а свой мобильный телефон использую главным образом как фотоаппарат. Но фотографирую не зайчиков и белочек, а образцы упаковки и магазинные вывески. В моем родном городе меня уже знают как «того мужика, который фотографирует шоколадки». Все свои находки я анализирую и систематизирую. И либо пополняю свою картотеку новыми технологиями, либо уточняю старые. Если в чем проявляется мой креатив, так это в создании новых алгоритмов и моделей. Например, я разработал алгоритм, позволяющий по структуре затрат клиента точно подобрать для него тот или иной маркетинговый инструмент.

– Что нужно, чтобы стать «гуру» партизанского маркетинга?

– Первое – хорошая база, школа. Иногда меня просят: Александр, поделитесь наисвежайшими новинками маркетинга. Я отвечаю: охотно, но чтобы я мог сказать вам что-то полезное, объясните, пожалуйста, какие инструменты вы используете из книги «Успешные продажи» Артура Шелдона, изданной в 1902 году, из наработок Клода Хопкинса 1920-х годов и т.д. Пока я добираюсь до Второй мировой войны, человеку становится понятно: ему есть что внедрять и без новинок маркетинга. Второе условие: системное понимание рынка, умение заимствовать ценный опыт из других отраслей и переносить его в свою. Третье условие: готовность постоянно учиться у практиков и заниматься самообразованием. Однажды я честно признался на семинаре, что все приемы либо подсмотрел в других бизнесах, либо получил от учителей, либо взял из книг – а сам изобрел только способ систематизировать эти приемы и применять в нужное время в нужном месте. Один слушатель заявил: «То есть, и я могу найти в книжках все, что вы нам говорите!» Я ответил: «Можете», – и показал фотографию, где я стою в полный рост за стопками книг, которые прочел, чтобы подготовиться к этому семинару. Видна была только моя макушка. Если вы готовы выложить по 10 долларов за каждую книгу и потратить два года жизни, чтобы их прочесть и отфильтровать нужную информацию – тогда вы готовы стать классным маркетологом. И, наконец, четвертое условие: постоянный эксперимент. 90 процентов времени используйте методы, которые хорошо себя зарекомендовали, остальные 10 процентов времени – пробуйте новое.

– Как вы успеваете так много? Консультации, тренинги, четыре электронных газеты, блоги…

– Во-первых, у меня были хорошие учителя в плане личной эффективности. Еще когда я работал в Intel, у нас был интересный проект – «x10». Глава корпорации Энди Гроув решил, что мы делаем новые процессоры слишком медленно – и потребовал ускорить разработку в 10 раз. Это казалось невероятным. Но когда Энди Гроув требует, деревья начинают расти корнями вверх. Разработка действительно ускорилась, пусть не в 10, но в 7–8 раз. Как за счет новых программно-аппаратных инструментов, так и благодаря перестройке бизнес-процессов и повышению личной эффективности сотрудников.

Мне посчастливилось попасть в этот проект. Я научился работать быстро: чтобы, например, подготовить четыре электронных газеты, мне сегодня хватает двух вечеров в месяц. Кстати, писать о тайм-менеджменте на русском языке я начал одновременно с Глебом Архангельским, просто потом «свернул» эту тему до рамок семинара по личной эффективности, а Глеб до сих пор занимается ею как основным ремеслом… Во-вторых, меня выручает умение использовать вынужденные паузы.

У меня есть несколько блокнотов: в один я записываю темы для блогов, во второй – для газет, в третий – мысли для семинаров и т.д. И как только возникает пауза – пересадка в аэропорту, авиаперелет, перерыв между тренингами и т.д. – я использую ее, чтобы написать статью, ответить на письма, прочесть 10 страниц новой книги и т.п. В обычном режиме набегает час-полтора в день, целый дополнительный рабочий день в неделю, а в дороге — и того больше.У меня есть цели на год и на два вперед, и я в любой момент времени знаю, что делать, куда идти.

– Спасибо, Александр, за два часа времени, которые вы уделили нашим читателям.

Интервью опубликовано в журнале «Бизнес-ревю».

Александр Левитас

37 лет. Независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер. Выпускник тель-авивской Академии рекламы и копирайтинга. Специализируется на малозатратном (партизанском) маркетинге и интернет-маркетинге. Проводит открытые и корпоративные семинары в странах СНГ, Ближнего Востока, Прибалтики и Европы. Публикуется в англо- и русскоязычной деловой прессе, выпускает 4 электронных газеты, на которые подписаны 220,000 читателей. Изданная в 2007 году книга Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса» длительное время занимала верхние строчки рейтингов интернет-магазина «Озон» и журналов «Коммерсантъ – Деньги» и «Секрет фирмы». Увлечения: боевые искусства и интеллектуальная игра «Что? Где? Когда?»

Комментарии : Facebook ВКонтакте

БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО В МИНСКЕ

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ

Яндекс.Метрика