Закрыть
Entries RSS
Мар 14

Как платить за продвижение услуг меньше?

Почему на маркетинг и рекламу услуг нужен больший бюджет, чем на продвижение товаров, и какими способами снизить эти расходы, рассказал эксперт по малозатратному маркетингу Александр Левитас.

Подводные камни в продвижении услуг

Играющий в пустоте

– Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров? – акцентирует внимание Александр Левитас. – Во-первых, если товар перед покупкой можно апробировать, то приобретение услуги – это покупка кота в мешке. Да и в случае обнаружения брака можно доказать дефект товара и вернуть деньги. А как доказать брак услуги, например, плохо сделанный массаж или некачественно сыгранную музыку на свадьбе? Помимо таких рисков, потребителей настораживает и нестабильность качества услуги: один и тот же мастер в одной и той же мастерской может оказать услугу по-разному. Поэтому люди опасаются покупать услуги, и в этом проблема их продвижения.

Кроме того, если товар сам рекламирует себя, то услуга – нет. Проезжающий по городу Ferrari – это реклама марки Ferrari. А вот сумеете ли вы, глядя на меня, назвать моего парикмахера, зубного врача, мой банк, мою страховую компанию, моего интернет-провайдера и сотового оператора? Очевидно что нет: услуги не афишируют себя, не оставляют отпечатка своей торговой марки. Поэтому при прочих равных продвижение услуги сложнее и требует большего объема рекламы, чем у товаров. Именно поэтому полезно знать о различных нетрадиционных, «партизанских» стратегиях.

Под каким соусом рекламировать услугу?

– Для того чтобы рекламировать свои услуги, нужно научиться объясняться на языке покупателя. Часто продавцы услуг говорят «изнутри» своего бизнеса, понятно для себя, но сложно для клиента. Рекламируя услугу, очень важно ее позиционировать, то есть пояснить, кому, когда и зачем она нужна. Чем проще это объяснение, тем лучше.

Также желательно донести клиенту уникальность вашей услуги, отчего ему станет ясно, за что и зачем он платит. Например, уникальность по функции – если кроме вас почти никто такие услуги не оказывает. Но это редкий случай. Однако, может быть псевдо-уникальное предложение, например, как его использовал один производитель соли, написав на упаковке: «Соль. Не содержит ГМО». Понятно, что потребители захотят покупать продукт без ГМО, даже не задумываясь, что в соли ему неоткуда взяться. Псевдо-уникальное предложение использовано и в продвижении подсолнечного масла «Олейна», когда было заявлено «без холестерина», несмотря на то, что таковыми являются все растительные масла. По такому же подобию можно продвигать и услуги, например: «работаем только японскими инструментами».

Продолжая тему уникальности услуги, можно создать уникальное предложение по сервису после продажи. Или можно сделать ставку на бренд, если он уже узнаваем. Также помогает продвигать услуги статус эксперта в своей области. Как это делать грамотно – будет рассказано ниже.

В целом, услуги можно условно разделить на два типа: процессные, как скажем, туризм, и результативные – медицинские услуги. В зависимости от типа, в рекламе этих услуг нужно концентрировать внимание потенциальных клиентов либо на процессе, либо результате, и соответствующим образом составлять свои рекламные посылы.

В зависимости от уровня сложности услуг, клиент будет обращать внимание на разные критерии оценки, будучи готовым или не готовым платить за них. Так, скажем, если мы рекламируем чистку обуви, то для клиента важнее всего будет невысокая цена. Если услуга подразумевает под собой компетентную консультацию, без которой клиенту сложно принимать решения, то клиент готов чуть-чуть переплатить. Скажем, в случае, если ему нужны услуги рекламного агентства и рекомендации, где уместнее разместить свою рекламу. Если же клиенту нужны высокопрофессиональные и сложные услуги, как услуги адвоката, ему важно получить гарантированный результат, сколько бы это ни стоило. Такой клиент будет искать профессионала и будет готов переплачивать за услуги вдвое, втрое. Поэтому, рекламируя те или иные виды услуг, нужно определиться, на что именно делать главный акцент. Например, глупо рекламировать услуги чистильщика обуви как высокопрофессиональные, а услуги адвоката как самые дешевые в городе. Это будут неверные акценты, не соответствующие ожиданиям клиентов и мешающие продвигать свое предложение.

Уменьшая риски, увеличиваете продажи

– Я уже говорил о том, что покупая услугу, клиент покупает кота в мешке и опасается за результат и свои деньги. Снизив опасения потенциальных клиентов, мы сделаем их своими покупателями.

Итак, как убедить клиента купить услугу, причем, именно у вас? Один из инструментов маркетинга – «нога в двери», когда мы не просим купить все сразу, а предлагаем по частям. Стоит подумать, что можно «отрезать» от своей услуги и подарить клиенту. Например, это может быть бесплатная консультация, тест-драйв услуги. Если клиенту «пробник» понравился, далее мы можем предложить другую часть услуги, с невысокой стоимостью. Когда клиент остался доволен – можно уже предложить всю услугу целиком.

Также чтобы устранить у клиента страх риска, можно взять его риск на себя и гарантировать возврат денег, если услуга не понравилась. Так делаю я, когда продаю свои семинары. Тем, кто сомневается, я предлагаю послушать одну треть семинара и решить для себя, оставаться слушать мое выступление дальше, или забрать деньги и уйти.

Интересен вариант маркетинга американских ресторанов – «впиши цену сам», когда клиенту приносят счет, и если тот посчитает, что цена завышена – может перечеркнуть ее и внести свою стоимость. Таким образом клиент не рискует заплатить за то, что его разочаровало. Скажу, что редко когда клиент отказывается платить и перечеркивает цену, и бывает, ставит цену даже выше указанной, если меню ему понравилось.

Эксперту продавать проще

– Я уже упоминал выше про влияние на продвижение услуг статуса эксперта. Репутация эксперта решает такие проблемы, как снижение рисков клиента, позиционирование вашей услуги как уникальной, оправдание высокой цены. Однако, отмечу, что если продаваемая услуга простая как валенок, клиент не будет обращать внимания на это статус.

Как правило, клиенты не могут объективно оценить, эксперт вы или нет. Но короля делает свита. И клиент оценивает то, что он может понять, увидеть. Например, исследования показывают, что в медицине большое влияние на пациентов оказывает… голубой халат врача и стетоскоп на шее. Клиент, видя этот образ, сопоставляет его со сформированным в его сознании штампом, как должен выглядеть врач-эксперт. А если врач к тому же действительно профессионал, то клиент будет в случае помощи обращаться к нему снова и советовать его друзьям.

Однако, продвигая себя как эксперта, вы сужаете рынок своих услуг. В представлении клиентов невозможно быть экспертом в нескольких областях. К «вундеркиндам» относятся подозрительно. Становясь в глазах общества экспертом в какой-то области, вы тем самым отказываетесь от других ниш бизнеса. Поэтому важно проанализировать, есть ли в той нише, где вы собираетесь приобрести статус эксперта, деньги, и сможете ли вы получать запланированную прибыль только в этой узкой нише. Так, я отказался от некоторых тем, чтобы стать экспертом в области «партизанского маркетинга», и теперь эту нишу на рынке консалтинговых услуг связывают с моим именем. Тем самым я «держу» свой сегмент и получаю большую часть заказов.

Чтобы поддерживать статус эксперта, вам понадобятся авторские публикации, интервью, причем, в солидных изданиях. Эксперт – носитель знаний, и если он не делится своей профессиональной информацией, то в глазах общества он не эксперт. Например, если профессиональный фокусник знает 100 приемов, то ему ничего не стоит рассказать о двух-трех. А если он владел лишь одним, то раскрыв его, не сможет «продавать» себя. Эксперт публичен: он выступает на ТВ, в СМИ. Это важно для клиентов, которые понимают, что «абы-кого» в СМИ не позовут, а зовут именно экспертов отрасли. Статус эксперта также подтверждают всевозможные дипломы, сертификаты, награды, титулы, звания, выигранные конкурсы, места в рейтинге.

Но статус эксперта – это не замена других инструментов маркетинга, а лишь один из них. Также как и все перечисленные мной выше приемы, которые не являются единственными стратегиями продвижения услуг. Они дополняют друг друга и помогают продавцам услуг снижать затраты на рекламу и увеличивать прибыль и свою долю рынка.

Комментарии : Facebook ВКонтакте

БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО В МИНСКЕ

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ

Яндекс.Метрика