Закрыть
Entries RSS
Сен 22

Интервью Левитаса о “безынициативных” белорусах и “своевременном маркетинге”

Александр Левитас

Накануне своего семинара «Партизанский маркетинг» в Минске Александр Левитас рассказывает:

Играющий в пустоте

— о “безынициативных” белорусах
— о “своевременном маркетинге”

— о том, как отстроиться от конкурентов в условиях кризиса

— о том, как “партизанит” МТС

Александр, что для вас Беларусь – белое пятно на карте? Или?

-Точно не «белое пятно». Я родился в Минске и уехал отсюда, когда мне было 17 лет. До сих пор помню, как называются улицы и куда идет какой маршрут троллейбусов.

Вот цитата с одного из белорусских сайтов, посвященного открытию собственного бизнеса: «Белорусы ленивы по натуре, проявление бизнес-инициативы — явление достаточно редкое». Как вы считаете, насколько этот миф соответствует реальности?

— Абсолютно не соответствует. В конце прошлого века два американских учёных, Данко и Стенли, провели исследование миллионеров, заработавших свой первый миллион самостоятельно. В том числе смотрели и на то, откуда человек родом. Абсолютными чемпионами стали выходцы из СССР, в том числе и из Беларуси — именно они оказались прирождёнными бизнесменами и становились миллионерами чаще всех.

То, что сам я родился и вырос в Минске, что ничуть не помешало мне стать успешным бизнес-тренером. Впрочем, себя приводить в пример как-то неловко, так что я лучше напомню читателям, что Российский Союз Промышленников и Предпринимателей пятнадцать лет возглавлял белорус Аркадий Вольский.

Так что любые рассуждения о неспособности или несклонности белорусов к бизнесу — это не более чем самооправдание тех людей, которым неловко сказать: «Это я ленив и безынициативен». Поэтому они говорят: «Все белорусы…» — дескать, что с меня взять, мы же все такие».

Алекс, вы определяете партизанский маркетинг как «приёмы, которые почти не требуют вложения денег. Очень дешёвые или вовсе бесплатные способы рекламы. Трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до Ваших потенциальных клиентов прежде, чем это сделают конкуренты». А можно конкретный пример партизанского маркетинга «по Левитасу?»

— Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу. Когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля — с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает — фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.

В чём заключается ваше «ноу-хау» в партизанском маркетинге? Что отличает ваши приёмы и инструменты от других методик?

— Конечно, я использую в своей работе не только собственные разработки, но и множество приёмов, почерпнутых от коллег или из практики разных фирм. Клиенту ведь не так важно, кто именно изобрёл тот или иной приём, лишь бы был результат. Согласитесь, если бы каждый врач прописывал лишь те лекарства, которые он изобрёл сам — толку от такого лечения было бы меньше. То же самое и в маркетинге.

Но есть несколько вещей, которые отличают мой подход. Несколько «фирменных блюд» партизанского маркетинга «от Левитаса»

  • Во-первых, это подход, который я называю «своевременным маркетингом».

Главный вопрос, на который Вам предстоит ответить — как обратиться к клиенту именно в тот момент, когда вероятность покупки наиболее высока? Как «поймать» этот момент, когда у него возникает потребность в товаре, так что его не придётся уговаривать? Как найти этого клиента, оказаться рядом с ним в нужный момент?

Каким может быть ответ – поясню на конкретном примере.

Допустим, ваша фирма занимается грузовыми перевозками по городу. То есть, в том числе вы помогаете людям перевезти вещи с квартиры на квартиру. Как поступит «хитрый» перевозчик? Наладит сотрудничество с риэлторским агентством. Таким образом он получит возможность обращаться к людям именно тогда, когда им нужно переезжать. Человек снял, продал, купил квартиру – это значит, что ему прямо сейчас понадобятся услуги перевозчика. Ещё один вариант — договориться с риэлтором, чтобы тот предлагал услуги перевозчика, может быть, даже продавал в одном пакете со своими услугами.

Такое подход можно назвать проблемно ориентированным. То, что заставляет клиента платить вам деньги – его потребность, или проблема.

Здесь важны следующие понятия: событие, порождающее проблему, объект, порождающий проблему, и место возникновения проблемы.

Переезд на другую квартиру — событие, порождающее проблему. Точно так же, как развод, увольнение, устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального, возрастного статуса (например, окончание школы или поступление в вуз). Если вы можете это событие отследить и разместить свою рекламу там, в том месте где это событие происходит (и именно тогда, когда оно происходит), то вы получаете большое преимущество перед конкурентами.

Простейший пример: фирма, занимающаяся аварийным вскрытием замков, размещает свою рекламу на подъезде или в лифте. Угадайте, к кому с большой вероятностью обратится человек, который забыл ключ и теперь тоскливо скребется в собственные двери?

Проблему может порождать и объект. Например, если у меня нет домашних животных, то и услуги ветеринара мне не нужны. Но как только я пошёл в питомник и купил себе щенка, я тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака – тот объект, который создаёт мне проблемы. И эти проблемы я буду решать за деньги – корм, прививки, лечение итд. Если бизнес, решающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то у него появляется идеальная позиция для своего предложения. Потому хорошее решение для ветеринара — поместить свою рекламу в питомнике, а еще лучше – договориться с владельцем питомника, чтобы он рекомендовал новоявленным хозяевам породистых щенков его клинику. Это гарантированно привлечёт к нему новых клиентов.

  • Во-вторых, мой конёк — партнёрство с другими бизнесами, или «маркетинг чужими руками»

Это одна из моих излюбленных тем в партизанском маркетинге. На семинарах я уделяю ей много времени, обсуждая различные способы привлечь другие бизнесы, а также некоммерческие организации к поиску клиентов для Вас. Если правильно подойти к делу, другие фирмы могут поставлять Вам клиентов, продвигать Ваш товар, вкладывать свои деньги в Ваш рекламный бюджет, работать на Ваш авторитет, сокращать Ваши издержки. Одним словом — могут приносить Вам живые деньги. Но мало кто умеет этим пользоваться.

Хочу привести два примера.

Первый из них позволяет получать клиентов от Ваших прямых конкурентов. Это всего лишь один из способов партнёрства с конкурентами, самый простой. Договоритесь с ними о том, что если у них есть «трудный» клиент, которому по итогу не удалось ничего продать, они будут переадресовывать его к Вам. Авось Вам повезёт с ним больше. А Вы то же самое будете делать со своими «сложными» клиентами. В результате ни один из вас не теряет продажи (потому что каждый передаёт партнёру лишь тех клиентов, которым ничего не сумел продать сам). Вы лишь получаете новых покупателей.

Второй пример — использование рекламного бюджета фирмы-поставщика, чью продукцию Вы перепродаёте. Нередко можно уговорить поставщика возвращать Вам от 5% до 15-20% расходов на рекламу, в обмен на упоминание в рекламе его торговой марки. Если раньше мы писали в рекламе «Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы разных фирм», то теперь мы договариваемся с одним из поставщиков и начинаем писать «Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы фирмы «Полосатенькие» и других фирм» — а поставщик за это выплачивает нам 10-15% от стоимости размещения рекламы.

И таких способов взаимовыгодного сотрудничества существуют десятки, если не сотни.

Александр, большинство примеров, которые вы приводите, — из практики мелких и средних фирм. Но ведь «партизанят» и гиганты… Насколько мне известно, вы консультировали, среди прочих, проект «Смешарики» и Сбербанк России. Какие проблемы может решить крупный бизнес с помощью партизанского маркетинга?

— Проблемы у крупных бизнесов те же, что и у малых: им тоже нужно привлекать клиентов. Просто крупные бизнесы могут это делать через большие СМИ, а малые не могут себе этого повзолить. Для малого бизнеса партизанский инструментарий – основной, для крупного бизнеса – дополнительный.

О решениях, которые используют мои клиенты, я рассказывать не уполномочен. Просто приведу общеизвестный пример того, как партизанят «гиганты».

МТС

В какой-то момент МТС запустил тариф «Red» . Идея тарифа проста: низкие цены на разговоры с другими абонентами тарифа «Red» и ТОЛЬКО с ними. Посмотрите, что происходит. Допустим, студент Вася переходит на новый тариф. На следующий же день он пытается перевести на этот тариф всех тех, с кем много болтает. То есть дальше реклама активно ведется СИЛАМИ САМИХ КЛИЕНТОВ. В результате вложения в традиционную рекламу уже можно сократить.

В России этот тариф распространялся со скоростью лесного пожара. Конкуренты попытались использовать этот приём, но им уже оставалось только подбирать крохи. Вот вам и пример применения «партизанских» инструментов в маркетинге.

Кризис вносит свои коррективы и в рекламные бюджеты, и в стратегии развития. Многие начинают экономить именно с рекламы, маркетинга, обучения персонала. Насколько изменились с течением кризиса рекламные и маркетинговые стратегии?

— Если маркетинг был изначально организован правильно, то во время кризиса стратегии принципиально не пересматривались. Конечно, многие фирмы быстро отреагировали на изменения. Ввели в ассортимент товары эконом-класса или увеличили их долю, иначе расставили акценты в рекламе, стали больше говорить о бережливости и экономии… но в целом их подход остался прежним. Потому что главные вещи они делали правильно и раньше.

Максимально пострадали те, кто до наступления кризиса относился к маркетингу пренебрежительно, рекламный бюджет не считал, эффективность рекламы не тестировал, исследования не проводил, клиентскую лояльность не повышал, источники прибыли не диверсифицировал. Таким бизнесменам пришлось туго. Или они успели перестроить своё дело буквально на лету, за месяц-два — или они свой бизнес потеряли. На самом деле, все эти вещи можно было внедрить и раньше, не дожидаясь больших проблем — но вы же знаете, пока гром не грянет…

— Чему в первую очередь пришлось учиться многим фирмам в новых условиях?

Эффективно работать с малыми рекламными бюджетами — как через традиционные каналы, так и новыми способами. Выделяться в условиях обострившейся конкуренции, когда десятки других фирм предлагают примерно то же самое. В период кризиса в маркетинге как раз и наступает время партизан.

Каким образом может выделиться, отстроиться от конкурентов маленькая или средняя фирма, с ограниченным рекламным бюджетом? Объясните, пожалуйста, на примерах.

— Ответ на этот вопрос- ключевой момент маркетинга. Но, в сущности, он слабо связан с размерами рекламного бюджета.

Почему клиент может (и должен) выбрать именно Вас?

Бывают, конечно, идеальные случаи, когда клиенту нужно именно то, что вы производите, и это производите ТОЛЬКО вы.

Это называется уникальной функциональностью товара. Так в свое время было с фотоаппаратами «полароид». Они были единственными камерами, которые делали моментальные снимки. Но любая уникальная функциональность – со временем может быть утрачена. Униальность «полароида» убило появление цифровых фотокамер.

Если нет уникальной функциональности, отстроиться от конкурентов поможет уникальность по сервису. Я не могу продать клиенту уникальный товар или услугу – я продаю обыкновенный автомобиль или стиральную машину. Но в моих силах сделать так, что моё обслуживание на голову лучше. Может быть, у меня большой склад, и я могу поставить товар в тот же день. Возможно, я могу предложить более длинный гарантийный срок, или доставку быстрее, чем у конкурентов, или просто саму услугу по доставке, когда у конкурентов её нет. Или же я предлагаю бесплатное подключение, наладку и т. д.

Возможно, продавая сложное оборудование, я обучаю работать с ним, а конкурент – нет. Это отдельная фишка. Продавая какое-то сложное оборудование, вы можете бесплатно обучать работе с ним, и это станет преимуществом в конкурентной борьбе.

Допустим, я продаю какие-то компьютерные программы или технику. Так как начинал я в компьютерном бизнесе, эта тема мне особенном близка. Итак, один раз мне потребуется записать на видео какой-нибудь 4-8, да пускай даже 24-часовой обучающий курс. И потом каждому кто покупает у меня компьютер либо какие-то программы я дарю диск с обучающим курсом. Диск, с учетом его собственной цены и стоимости записи информации, стоит мне всего один доллар. Но если я это делаю, а конкуренты нет – я уже особенный.

Вот еще один пример, правда, не из наших, а из американских реалий. Один из автосервисов в США очень популярен и горячо любим своими клиентами. В чём секрет?

Принимая машину в ремонт, механик называет владельцу приблизительную сумму, в которую обойдётся ремонт. Так вот, названная сумма НИКОГДА не бывает превышена. А чаще всего – наоборот.

Допустим, ремонт реально стоит 100 долларов. Механик оценивает это — и называет клиенту сумму… в 115 долларов. Когда владелец машины приезжает за ней, его ждет приятный сюрприз.

Либо представитель фирмы заявляет: «Нам удалось уложиться в меньшую сумму» и берёт с клиента меньше. Либо за те же деньги якобы «бесплатно» делается какой-то мелкий ремонт. Посмотрели — сломан дворник. Заменили, а дополнительных денег с клиента не взяли.

Вроде бы и клиент доволен: сколько обещали, столько и взяли, ни копейкой больше. И с другой стороны, автосервис не в убытке: все заранее было просчитано. Трюк, в общем, честный: клиента не обманывают. Если остались «лишние» деньги, ему вернут. Клиенты сверкают глазами, рассказывают друг другу о том, какое замечательное у этой фирмы обслуживание. Принципиальный момент: если же механик ошибся, и ремонт вышел дороже – это ошибка фирмы, и клиент ничего не доплачивает.

И это только несколько примеров «партизанской» отстройки. Разумеется, их очень много. В моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» я раскрываю 200 приёмов

Отдельный повод для гордости — это «ромашка Левитаса», моя разработка для анализа структуры затрат и связей клиента. При всей простоте этого инструмента, многим моим ученикам удалось с его помощью поднять свою прибыль на 20-30%. К сожалению, я не могу рассказать об этом инструменте здесь — на семинаре его объяснение занимает не менее получаса.

Помните: Ваш бизнес может приносить больше денег! И только от вас зависит высвобождение его скрытых ресурсов.

Успехов!


Досье
: Независимый бизнес-тренер и консультант Александр Левитас — один из самых известных русскоязычных экспертов в области партизанского маркетинга. Выпускник тель-авивской Академии Рекламы и Копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса. Автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» — книги, попавшей в рейтинги самой продаваемой деловой литературы, как по версии журнала «Коммерсантъ-Деньги», так и по версии интернет-магазина «Озон». Автор четырёх популярных Интернет-рассылок, с общим числом подписчиков более 160 тысяч человек, посвящённых организации бизнеса, маркетингу, рекламе, приёмам продаж, ведению переговоров и коммерции в Интернете.

Хобби: рукопашный бой, интеллектуальные игры. Обладатель чёрного пояса по боевому искусству нунчаку-до, чемпион Израиля-2002 по нунчаку-кумите. Многократный чемпионом Израиля вице-чемпион мира чемпионом мира по «Что? Где? Когда?».

Комментарии : Facebook ВКонтакте

БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО В МИНСКЕ

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ

Яндекс.Метрика