Закрыть
Entries RSS
Фев 25

«Эффективность слогана, как рекламного инструмента, сильно преувеличена», Дмитрий Кот

Дмитрий Кот рассказывает о том, чем отличается продающий текст для товара и услуги, о том, насколько важно отстроиться от конкурентов, а также о том, как написать продающий текст для баннера.

– Отличается ли и чем продающий текст для товара и текст для продажи услуги?

Играющий в пустоте

– Однозначного ответа на вопрос нет. Давайте рассмотрим ситуацию с двух разных точек зрения.

С позиции автора продающего текста. Разницы никакой нет. Необходимо собрать информацию, проанализировать ее, найти или получить отличия от конкурентов и подать их в тексте просто и понятно. И совсем неважно, для чего писать текста – для резиновой женщины или для IT-консалтинга.

С позиции маркетолога. И вот тут появляются варианты, т.к. уровень принятия решений выше. Если компания не является производителем товара, то в текстах необходимо уделять огромное внимание одному моменту.

Нужно объяснить читателю, почему покупку нужно совершить именно у вас, а не у конкурентов. К примеру, возьмем магазины бытовой техники. Недостаточно просто описать достоинства той или иной стиральной машины. Она такая же, как и у всех конкурентов.

Необходимо с таким же усердием донести особенности магазина. Иначе клиенты будут покупать там, где самая низкая цена. Ведь стиральная машина одна и та же у всех. Например, в рамках тренинга «Конкурентам ***дец» детально рассматриваются аналогичные ситуации. Что делать? Есть ряд эффективных и простых рецептов. Все они разбиты на группы – остается выбрать подходящий вариант и внедрить.

И вернемся к началу вопроса. Если нужно написать текст для продажи товара, производитель которого не вы, то:
– Нужно добавить к стандартному предложению (товар) что-то свое – то, чего нет у конкурентов.

– Поставить задачу копирайтеру – понятно это все осветить в тексте. Чтобы потенциальный клиент понял, что он получает невероятно выгодное предложение. Что он очень хитро обманул продавца ))

– Если рынок достаточно маленький, можно ли найти свою нишу и эффективно отстроиться от конкурентов? Какие методы эффективны в таких случаях?

– Размер рынка не играет никакой роли. Ключевой момент – интенсивность конкуренции. Если конкуренты серьезно мешают расти и развиваться, то можно уходить в нишу.
Я заметил, что слово «ниша» почему-то многих пугает. Аргументы чаще всего сводятся к следующему: как так – это же сужение рынка? Мы теряем клиентов!?

О том, что абсолютное большинство покупателей не станет вашими клиентами, никто не думает. О том, что для привлечения клиента нужно вложить гигантские деньги в рекламу или серьезно снизить цены тоже никто не задумывается.

Посмотрите, сколько стоит в контекстной рекламе запрос «купить кондиционер» или «заказать пластиковые окна». Десятки долларов. И они будут только расти, т.к. конкуренция на этих рынках еще та.

И даже имея такие рекламные расходы, людей пугает теоретическая опасность потерять возможность продать человеку, который вас даже не замечает из-за конкуренции.

Но как только слово «ниша» заменить на слово «специализация». Как только объяснить, что в компании ничего менять не надо, а просто добавить к своему тексту пару-тройку предложений, то все меняется.

Ниша или специализация – это не приговор. Она не навсегда. В любой момент можно опять вернуться к предложению «как у всех» и окунуться в океан демпинга.

Я сам прошел путь от «копирайтера для всех и на все руки» до четкой и понятной специализации – создание продающих текстов и продающей рекламы. Было страшно? Конечно! Терзали опасение? Еще какие! Я оставил себе дорогу назад – для успокоения. Воспользовался я ею? Конечно, нет. Сейчас у меня минимальная конкуренция.

– Где искать вдохновение, если закончились слова, а все прилагательные кажутся избитыми?

– В глаголах. В них энергия, в них смысл и сила слова. Прилагательные – это неинформативная вода.

– Каким должен быть продающий текст для баннера? Есть ли какие-то особенные правила для написания таких текстов?

– Чаще всего баннер – это крючок, ловящий потенциального клиента. Поэтому из текста человек должен понять, зачем ему кликать на баннер. Или не понять, но кликнуть.

Другими словами, не важно, что вы напишите, важно, сколько человек баннер «приведет» на «приземляющую страницу» и сколько их них станет покупателями.
Конечно, на голую девушку кликать будут лучше, чем на фотографию Барака Обамы. Но важно не число кликов, а число клиентов.

Что я рекомендую ставить на баннеры:
– Информацию о скидках
– О предложении, которое человек нигде больше не получит
– Об акции
Нужно показать, что время уходит, что человек теряет возможность получить что-то на выгодных условиях. И, конечно, на странице, куда баннер ведет, необходимо это объяснить и продать.

– Назовите несколько слоганов на русском языке, которые, на ваш взгляд, оказались наиболее удачными? Можно ли только в одном слогане отстроиться от конкурентов?

– Эффективность слогана, как рекламного инструмента, сильно преувеличена. На B2B рынке он, в принципе, не нужен. На потребительском рынке очень часто используется не по назначению.

В идеале, в слоган нужно выносить конкурентное преимущество. Но кто же об этом думает? Поэтому и имеем всевозможные вариации из серии «уникальная возможность», «незабываемый вкус» или «элитная роскошь по доступной цене».

Поэтому «удачность» слоганов оценить сложно. Есть те, которые нравятся, есть те, от которых тошнит.

Например, мне симпатичен слоган adidas «Невозможное возможно». Нравится «Найдется все» от Яндекса.

Изменилась бы прибыль этих компанией, если бы слоган «даса» был «Выше крыши», а у Яндекса «Ищем быстро»? Нет. Ибо, на прибыль и продажи влияют десятки факторов, а слоган занимает одно из самых последних мест.

Комментарии : Facebook ВКонтакте
Яндекс.Метрика