Закрыть
Entries RSS
Мар 11

Александр Левитас: «Потребители – уникальны, маркетинг – универсален»

Как консультант и бизнес-тренер я работаю как с российскими, так и с израильскими и американскими маркетинговыми методами. Однако когда заинтересованный клиент принимается меня расспрашивать, будут ли эти вещи работать для жителей Беларуси, я отвечаю, что не верю в некие особые условия и потребности национального бизнеса в разных странах.

Точнее говоря, свои специфические условия существуют в любой стране, но не в них соль.

Играющий в пустоте

Сходство – в методах

Здесь будет уместна параллель с медициной. Известно, например, что лазерную терапию кожи запрещено применять к африканцам: если европеец эту процедуру переносит легко, то чернокожий человек рискует получить ожог второй-третьей степени. А у азиатов – корейцев, японцев, китайцев – встречается непереносимость некоторых веществ: от лекарства, которое вас вылечит, Джеки Чан может отдать концы.

Но точно так же известно, что медицина как наука, как метод – универсальна. Знания врача на 95% применимы к человеку любой национальности, любого пола и возраста – и только на 5% требуют тонкой подстройки к индивидуальным особенностям.

И в бизнесе дело обстоит точно так же. Да, конечно, приходится выносить за скобки такие компании, как «Газпром»: это не совсем бизнес – скорее государственная машина по зарабатыванию денег. Но если мы говорим о бизнесе как бизнесе, то схема его работы действительно универсальна. Разумеется, с учетом отраслевых особенностей. Скажем, если человек, который занимался сбытом алкоголя, начнет использовать тот же бизнес-процесс для продажи мяса, его, конечно, ждут большие проблемы. Ведь срок хранения мяса на порядки ниже, и если он будет планировать товарный запас по старинке – а вино у него на складе лежало и год, и два, – то кто у него купит мясо с истекшим сроком хранения? Это и есть отраслевая специфика, но не более того.

То, что у компаний разных отраслей намного больше общего, чем особенного, известно любому работнику рекламного агентства, которому приходится с утра «продвигать» коньяк, перед обедом – постельное белье, во второй половине дня – автомобили, а вечером – мясные полуфабрикаты. И он прекрасно справляется со своей работой, если знаком с универсальными основами бизнеса. В любой сфере бизнеса используются одни и те же принципы восприятия рекламы потребителями, клиентами.

В маркетинге специфика национальных рынков составляет те же самые 5%. Основа везде одна и та же: учебник Котлера работает в любой стране. Глобальные компании могут использовать для разных стран различные профили покупателей, но хранят их в одной базе данных и применяют единую методологию для всего мира.

К примеру, компания Procter & Gamble осуществляет лучший в мире маркетинг гигиенических товаров. Ее специалистам известно, сколько секунд люди вашего типа чистят зубы, в какой руке держат щетку, сколько граммов пасты на нее кладут и какие зубы в итоге у вас остаются грязными, а какие – очищаются. У них есть профили на различные типы потребителей разных стран. В том числе профиль «миссис Ивановой», российской домохозяйки. И они точно могут сказать, чем «миссис Иванова» отличается от типичной американской домохозяйки. Так, она меньше склонна поддаваться эмоциональной рек­ламе – размахивания полотенцем над головой ее не прельщают. При покупке товара она внимательна к рациональным аргументам и ищет лучший товар за ту же цену. Российские маркетологи, получающие на руки эти параметры, естественно, их учитывают. И хотя можно говорить о некотором отличии параметров местных потребителей, методология используется та же, что и в Америке или Таиланде.

Разница – в опыте

В то же время действительно существует колоссальное отличие маркетинга в странах СНГ, в том числе в Беларуси, от американского маркетинга. Но оно заключается не в местной рыночной специфике, а в банальных сроках жизни: постсоветский маркетинг, по сути, еще слюнявчик не снял. 70 лет советской власти не прошли даром. 70 лет в Беларуси и России не было маркетинга как такового – вершиной рекламной мысли были плакаты «Летайте самолетами «Аэрофлота». Как следствие – у вас еще не создано маркетинговых школ, отсутствует преемственность. Есть только эмпирические наработки в первом поколении. Я знаю некоторых классных российских маркетологов – тот же Игорь Манн, например, – но ни у кого из них пока нет ученика и преемника, который тоже был бы классным маркетологом. Ваш отечественный маркетинг станет чем-то серь­езным и устойчивым, только когда появится второе, а может быть, и третье поколение маркетологов, получивших образование в Беларуси, а не на Западе. Причем образование, которое используется на практике, а не просто диплом.

И главное: в российском маркетинге нет школы, нет базиса. Отечественный маркетинг можно сравнить с медициной раннего Средневековья, когда каждый лекарь имел в своем багаже некоторое количество эмпирических знаний, наработки своего учителя и пару прочитанных книг. Общий объем знаний даже в те времена был колоссальным, но у каждого лекаря в отдельности был в руках только жалкий огрызок. Когда появилась научная школа, которая объединила и систематизировала накопленные эмпирические знания, произошел колоссальный прорыв в медицине.

Кроме отсутствия школы у отечественного маркетинга есть еще одна ахиллесова пята: он молод. В буквальном смысле. В той же России средний возраст менеджера и директора по маркетингу – 25–26 лет. Бизнес это остро почувствовал в пе­риод кризиса. До 2008 года у этих людей был только опыт работы на растущем рынке. Они не видели ни одного спада. В 1998 году они сидели за школьной или вузовской партой, а когда вышли на работу в 2001 году, им не требовалось прилагать экстраординарные усилия: продажи уже росли сами по себе. Соответственно все инструменты, все наработки «нулевых» лет – это наработки для растущего рынка. Когда же рынок начал падать, эти люди опустили руки. Человек может быть прирожденным маркетером, но как он починит машину бизнеса, в которой сломался винт, если у него в руках только молоток с рубанком?

Плюс российского и белорусского маркетинга – максимальное соответствие местному потребителю, знание его особенностей. Минус – отсутствие опыта работы на спаде или при резких переменах. А вот в американском маркетинге есть преемственность. У них не было социализма. У них 70 лет писались книги, учебники, развивалось образование, как неформальное, так и формализованное, включая бизнес-школы и университетские факультеты маркетинга. За эти годы они прошли через целую череду рыночных спадов.

И когда отечественный маркетолог 2001 года выпуска бьется головой об стенку: «Кошмар, что творится! У нас никогда такого не было! Я ничего про это не читал!» – его американский коллега спокойно рассуждает: «Да, спад. Но по сравнению с Великой депрессией, которую мои учителя еще застали, – это пустяки, дело житейское. И если их методы сработали тогда, то тем более сработают и сейчас. Возможно, по сравнению с нефтяным кризисом 1993 года нынешний кризис будет пожестче, но по поведению потребителей – вполне похож. Да и с лопнувшим пузырем «доткомов» и обвалом на бирже в начале 2000-х нынешние события также вполне сопоставимы. В принципе, я знаю, что делать, все это мы уже проходили. Достаем из сундучка знакомые инструменты и работаем в штатном режиме».

Жизненная сила практического маркетинга

При этом не могу сказать, что отечественная академическая школа маркетинга чем-то отличается от американской: и здесь и там учатся по одним и тем же американским учебникам. Суть в другом: в США существует мощнейшая практическая школа маркетинга, равной которой в СНГ не возникнет, подозреваю, еще лет пятьдесят. Это огромное количество наработок, обкатанных на практике и передающихся из рук в руки, из уст в уста.

Например, когда меня спрашивают: «Александр, у нашей компании маленький бюджет. Что вы можете придумать для решения наших проблем с помощью небольшого бюджета?» Я отвечаю: «Мне не нужно ничего придумывать. Я подберу в своей картотеке 5–10 подходящих для вас решений». Мне говорят: «У нас совсем нет денег – даже вам заплатить. Вы нам поможете?» Я им отвечаю: «Да, у меня есть для такого случая до сотни кейсов, которые я разработал сам или взял у своих учителей».

Маркетолог, который учился по академическим учебникам, в такой ситуации только разведет руками. Он скажет: «Мне нужно составить маркетинговый план и медиаплан. Мне нужен миллион долларов на одну статью расходов и миллион долларов – на другую. Как это: у вас нет денег?» Специалист, прошедший практическую школу маркетинга, не задает таких вопросов.

Тут будет еще уместно вспомнить об израильской школе маркетинга, к которой я, собственно, и принадс небольшим населением. Это даже не пол-Москвы, а скорее, как один Питер – вся страна. И этот мизерный рынок еще дробится на маленькие кусочки, поскольку государство представляет собой смесь культур. Деление происходит по языку: люди, владеющие ивритом, читают газеты на иврите. То же самое касается носителей русского и арабского языков, меньше – английского и немецкого. Следовательно, если мы хотим выйти на определенную группу потребителей, нам нужно знать каналы и особенности языка. Иначе при буквальном переводе с языка на язык часто случаются проблемы.

Например, во время предвыборной кампании Беньямина Нетаньяху его лозунг на иврите звучал: «Рак Нетаньягу!» и на русский его перевели «Только Нетаниягу!». Сами понимаете, у русскоязычных граждан Израиля и ивритский-то лозунг вызывал ненужные ассоциации, а русскоязычный – и вовсе воспринимался как агитация «против», а не «за». Вслушайтесь сами: «Только Не…». Подобные нюансы в Израиле всегда надо проверять и учитывать.

Или возьмем элементарный пример из бизнеса. Представьте себе, что владелец супермаркета решил поднять выручку и поставил на кассе компакт-диски с мультфильмами. Приходит выходец из Америки или из России и говорит: «О, Винни-Пух! Дайте два!» А следом приходит араб-мусульманин и видит на обложке диска рядом с Винни-Пухом – кого? Пятачка! А свинья для мусульман – нечистое животное, богомерзость. И этот покупатель говорит продавцу, что больше в его супермаркет – ни ногой. И жена его – ни ногой, и восемь его братьев, и девять сестер жены, и их семьи – тоже ни ногой. Эти культурные нюансы тоже приходится учитывать на израильском рынке. А есть еще масса религиозных нюансов: в стране живут и в меру религиозные евреи, и ортодоксы, и ара­бы-христиане, и му­суль­ма­не-шии­ты, сунниты, ахмадисты. А есть еще братья-гастарбайте­ры из восточных стран: буд­дисты-таиландцы и т.д.

О таких нюансах часто забывают маркетологи больших стран. Например, американский специалист, хорошо знающий культурные заморочки жителей своей страны, может ошибиться с привязкой рекламы к символам, бытующим на российском рынке. И наоборот, российский маркетолог, выходя на американский рынок, будет, скорее всего, полагаться на голливудские штампы, нежели на неизвестные ему шаблоны поведения реальных американцев.

Фигурально выражаясь, израильская маркетинговая школа – и в этом ее специфика – очень похожа на работу снайпера: перед тобой толпа в сто человек, и нужно попасть одному из них в левый глаз, а остальных даже не задеть. И многие израильские маркетинговые технологии направлены на то, чтобы найти на дико сегментированном рынке нужных тебе людей, не потревожив остальных.

Но хочу подчеркнуть, что методы израильской маркетинговой школы могут быть использованы в любой стране в интересах любого бизнеса, который торгует не массовым товаром. Когда вы продаете стиральный порошок, тут все понятно: вам нужно найти хорошего дистрибьютора, который позаботится, чтобы ваш товар стоял на лучших полках в каждом супермаркете, а также оплатить массовую рекламу на телевидении, радио, в газетах и журналах. Но если товар штучный, то и его продвижение должно быть точечным.

Вот реальный кейс. Продается инвестиционная недвижимость в Испании. Минимальная сумма, с которой начинается разговор, – 300 тысяч евро. Мы знаем, что в Минске найдется, допустим, 200 человек, у которых эти деньги свободны для инвестиций, так что человека можно уговорить на покупку. Остается донести это коммерческое предложение до потенциальных покупателей. Как будет действовать представитель белорусской маркетинговой школы? Скорее всего, разместит массированную рекламу по всему Минску. Или даст объявления в глянцевые журналы. При значительном бюджете результат не гарантирован: не факт, что эти объявления попадутся всем нужным людям на глаза. Израильский подход заключается в том, чтобы найти способ разыскать эти 200 человек в двухмиллионном городе и выйти с каждым на контакт персонально, написав письмо, сделав телефонный звонок или совершив личный визит.

Учитесь практике, учитесь у практиков

Во время недавнего визита в Беларусь я по неосторожности купил выпущенную местным издательством книгу по маркетингу, даже не раскрыв ее в магазине. Рассчитывал, что книга написана для нормальных людей нормальным языком. Но это оказался рекомендованный вузам учебник. Я даже цитировать его боюсь. Например, вместо того чтобы сказать простую фразу: «Когда у вашей фирмы нет денег, не надейтесь, что дело спасет дорогая реклама», – авторы пишут нечто вроде: «Когда рыночная и финансовая ситуация складывается таким образом, что бюджет подотчетной коммерческой организации оказывается не таким, каким он предположительно мог бы быть при оптимальном сочетании всех внешних и внутренних факторов, представляется наиболее целесообразным сменить парадигму и рассмотреть модель…» – и так далее. Мысль, которую легко уместить в одну строчку, размазывается на два наукообразных абзаца. Если несколько лет обучать маркетолога по таким учебникам и экзамены требовать сдавать таким же языком, на выходе получится зомби. Человек, который умеет только усложнять и запутывать и произносит много длинных слов, сам не понимая их сути.

Хотел бы дать совет отечественным авторам книг по маркетингу. Пишите так, чтобы ваш читатель мог открыть любую страницу, прочесть и за пять минут объяснить ее смысл своему двенадцатилетнему сыну. Если он сможет это сделать, то сможет и воспользоваться вашими рекомендациями на практике.

А начинающим маркетологам я бы посоветовал не только нарабатывать крепкую академическую базу знаний, но и искать коллег-практиков, у которых они могли бы поучиться секретам профессии. В том числе и специалистов, обучавшихся на Западе.

Комментарии : Facebook ВКонтакте

БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ

СКОРО В МИНСКЕ

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ

Яндекс.Метрика